21世纪教育集团（1598.HK）：线上教育风口上的应变者

因为新冠病毒在局部区域的反扑，原本定于6月15日开学的北京和河北，再一次推迟了开学时间。

2020年2月初至今，在疫情的催化下，在线教育概念股票普涨，在疫情被遏制之后，板块上涨后劲乏力。现在看来，疫情的反复将会给教育市场带来更长期的影响，把原本不习惯对着屏幕学习的学生和家长硬生生拉到了屏幕前，省去了用户习惯培养的巨大成本。

原本，用户习惯的培养成本平摊在了所有从业企业身上，当用户在家期间不得不使用时，这一成本接近于零，对企业的吸引力接近于补贴、免税等政策。

然而，并不是所有教育企业都能因此受益，它们至少具备两个特质：一是原本就拥有线上教育，毕竟服务体系需要时间搭建，人员转型也不是一蹴而就。二是企业拥有优质的教育资源，优质师资和及时更新的知识体系是受教育者的刚需，教育的手段多了，但教育的本质不会变化。

21世纪教育集团（1598.HK）作为京津冀地区港股上市民办综合教育集团，下至学前教育、K12阶段的课外辅导教育，上至高等教育、职业教育均有涉足，这家企业在疫情催化下的蜕变，可以很好地说明上述规律。

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变的是“风口”，不变的是教育

即使对于教育这个“慢”行业而言，也不断有“快”变量催化它的“慢”趋势，比如疫情。

疫情催化了线上教育的进展，各大教育品牌纷纷转战线上，期待借着行业的大洗牌实现快速超车，21世纪教育集团也在其中做了大量布局。

21世纪教育集团执行董事、行政总裁刘宏炜介绍，“疫情推进了在线教育的发展进程，但也暴露了一些问题，比如对优质教学内容的需求，在线下的时候没有解决，到了线上也不会自动消失。因为疫情，我们的在线教育布局提早提上了日程，整体上半年的推进取得了显著成果，线上教育的收入占比也接近50%。虽然有了进展，但内功还是不能丢，教育产业本质上还是要提供优质的教学内容，这一项没做好，体验一定会差。”

（图为21世纪教育集团执行董事、行政总裁刘宏炜）

集团副总裁许敏指出，“如果疫情期间才认识到线上教育的重要性，就已经迟了，我们一直是看好线上教育的赛道，也在不断进行布局。只是在疫情之前，线上教育对我们而言是一种辅助手段，是一个流量池的概念，疫情以来，线上教育的战略地位显著提升。”

21世纪教育集团的业务涉及学前教育、K12教育辅导、高等教育乃至职业教育，针对不同阶段的用户，线上教育的战略地位也有所差异。在许敏看来，“线上教育的渗透需要分阶段探讨，对于低龄儿童（6岁以下）的教育，线上教育在疫情之后，渗透率会很快下降；但对于年龄比较大的阶段的教育，尤其是职业教育的群体，线上教育长则两三年，就会成为主流。”

因为职业教育的用户有较强的自制力，线上教育有望帮助21世纪教育集团突破原本物理扩张的瓶颈。但对于低龄儿童的教育，知识的灌输、技能的培养还在其次，更重要的是情感的交流。“线下教育老师是面对面和孩子们进行交流，到了线上教育，老师面对的是屏幕。线上讲解就像直播带货，全程要吸引孩子对屏幕的注意力，其实对教师的要求非常地高，线上授课40分钟所付出的精力远大于线下教学模式。所以线上教育，优秀师资及出众的线上教学能力显得尤为重要。”

21世纪教育集团的业务集中于河北省和浙江省，但线上教育将集团服务用户的区域范围延展开来，吸引了其他地区的用户。

许敏最近从一线获知了一个振奋人心的案例，“北京西城某小学一个六年级的学生，从今年5月份开始，通过自主开发的知蒙课堂参与新天际一对一在线课程，一开始不爱写作业、计算做得很粗心，英语音标不会背、单词也不会。我们的金牌导师马老师、数学于老师、英语杜老师经过反复沟通，制定了符合学生学习的方案，两周多的时间，就让这个学生在学校组织的大型模拟考试中数学、英语拿到了满分100分，以前他的分数都是90分上下。”

（图为21世纪教育集团副总裁许敏）

据许敏介绍，这样的案例并不是个例，而成功的背后则是集团真正做到了因材施教。“对这个孩子，老师们分析他是没有信心、没有兴趣，针对这一问题为他量身制作了培养方案。首先要建立亦师亦友的师生关系；其次，课上课下对学生的进步多多鼓励，增加学生的自信；第三，授课时更注重引导学生，多抛给学生具体问题，让学生用学科专业词汇回答，培养学生举一反三的能力；最后导师们还及时向家长反馈学生的上课情况，提醒家长如何监督孩子、与孩子沟通表达的重点。”

很快，家长的好评也传到了许敏这里，“家长说，他们家儿子学习的态度和主动性跟以前完全不一样了。看起来最终只是分数上的提升，其实过程中是学生学习心态、学习习惯这些素质的综合提高。”

许敏总结了21世纪教育的产品体系，并没有线上颠覆线下的说法，但线上一定是要和线下结合的，“在整个K12教育阶段，我们更多地会建立起OMO（线上结合线下）的教育模式，联动已有的金牌教师、教育口碑，加上线下课程的辅助，利用原本服务线下的优势，以更体系化、更全面的方式服务我们的用户。”

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等“风”来？那就晚了

这些安排其实早在两年前就已开始布局，2018年21世纪教育集团收购线上教育品牌新天地线，2019年又先后收购了浙江培尖教育和杭州一脉的大部分股权，两家被收购企业专注于新高考培训赛道。“新天地线有自己的媒体矩阵，通过图文、直播、短视频内容的制作，提高流量池，‘放水养鱼’，最终这种流量再变为21世纪教育的用户增量。”

刘宏炜指出，早在几年前，集团就已经在思考线上教育的发展趋势，“对于我们这样一个机构而言，机会到底在哪？优质的在线教育体验一定不能脱离优质的教学内容，这就需要公办学校的优质资源，将这些优质资源链接到更广阔的区域，让更多用户能够使用，这才是线上教育的意义”。21世纪教育于2018年12月17日收购北京新天地线，正式布局“互联网+教育”，依托其爸妈搜和一起朗读子品牌，为3-12岁儿童家庭提供在线家庭教育和亲子阅读课程。2019年公司加大对教育科技投入，自主研发了高教云、幼教云、直击课堂（现更名为知蒙课堂）等教育科技产品，推动公司在线教育业务的发展，依托深厚的教学、教研和师资基础，对在线教育的理解和提前布局，保障了公司在疫情期间得以快速转型和教学的稳步开展。

“所有的工具都只是工具，全都是服务于教育这个最终目标，这就意味着必须要走线上线下结合的道路，不可能把线下的搬到线上直接就用的。背后也有线上资源的投入，在客户的满意或不满意的反馈中不断迭代，很多痛点只有迭代才能真正解决。”

许敏介绍道，这一布局在疫情前也在不断地加速推进，“2019年下半年，集团加速了转型，名校名师资源、标准化产品体系的建设都在逐步推进。”

“长线来看，线上教育按照原本的速度增长，大概需要5至10年的时间，渗透率才可能超过线下教育。但今年上半年，线上的渗透率已经超过了线下，这个趋势是确定的，只是疫情这个催化剂缩短了这一过程。”

“用户对线上教育的适应性也在增强，教师、家长在疫情期间被大量教育，未来线上教育市场规模甚至会超越线下教育。规模增长会倒逼技术手段更加成熟，也就会逐步解决一些行业痛点，在公立学校的体系内会出现大量需求，疫情过后一定会有一套完整的公立学校线上教育体系。就像现在直播带货在非教育领域的增长一样，一旦突破了临界点，直播在教育领域也会逐步普及。”

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享受红利，远非一日之功

原本，线上学习的习惯并非一朝一夕能够培养，行业爆发尚需时日，但在非常时期停课不停学的号召下，这一细分市场开始接受所有受教育者的检验，客观上加速了行业的发展。

而能够占领先机的企业，一定要具备一些特质。在刘宏炜看来，最关键的特质就是“优质的师资”。“21世纪教育集团已经在教育行业里深耕二十多年了，积累了丰厚的优质师资，这也是好口碑的来源。但教育又不能只依靠好的教师，教师能承担一部分教育职能，但专业机构更权威，更快速地更新知识体系，更有意愿花钱调研和培养，只有配合了专业机构的服务体系，优秀教师才能最大限度发挥自己的作用，所以我们并不会担心优质师资的流动。”

经历了疫情带来的行业新变化，下一个阶段，21世纪教育将重点布局新高考赛道和职业教育两个方面，“新高考赛道成为集团重点是因为近年来新高考改革开始推行，旧的培训体系不再适用，重点变为培养学生的探索和感知能力，提升他们的创造性，这样一来，供给侧的变化会非常大，其中学生职业生涯的规划，集团一定会涉及到。”

“职业教育成为我们的重点则是因为集团的优势，我们有两所大学（石家庄理工职业学院及托管石家庄铁道大学四方学院西校区），每年培养的学生都是职业教育的潜在用户。”

许敏则透露，21世纪教育集团正在打造在线教育综合体，不仅包括内容体系，还有OMO教学服务平台、网校及在线营销等功能。

教育之于孩子，是一泓清泉之于竹筐，虽只是潺潺流过，但却留下洁净与通透。

“风口”之于行业，也是类似的道理，经历过一波又一波新“风口”的洗礼，大部分变化只是暂时的，有一些变化却是恒久的，至于谁能斩获其中红利，谁又能避免在风口停歇时不慎坠落，就要看识别这些变化的能力了。