医美“破局”2020：头部率先复苏 行业线上化提速
“今年基本上大大小小关闭了有一、两万家医美门店，尤其是在疫情之初那段时间。”11月底，华东一家医美机构内，在医美领域打拼了多年的张静然（化名）向《国际金融报》记者感慨行业的不易。
的确，对于医美从业者来说，今年着实“难忘”。年初，因为防疫要求，大部分医美机构无法正常营业。加之消费者出门频率的降低以及对财务规划更为慎重，医美行业收入骤降。弗若斯特沙利文此前一度预计，中国医美服务行业2020年整体增速同比将下挫13个百分点至5.7%。
眼下年末已至，在颜值经济风口和疫情冲击“交织”下，2020年医美行业的发展到底如何？《国际金融报》记者注意到，不少产业链上的企业发布的三季报显示，行业已呈现较为积极的态势。以新氧为例，其今年第三季度总收入相比去年同期增长了近两成，移动端平均月活跃用户相比去年同期增长约154%。
近期，《国际金融报》记者与多位医美从业者进行了深入交流，试图复盘特殊年份下行业的发展特点，并展望未来行业的发展趋势。其中，“疫情加速了行业的洗牌，两极分化将进一步彰显”已经成为业内共识。
成都市医疗美容产业协会副秘书长、成都市“医美之都”政策顾问龚伟在接受记者采访时就直言，疫情加速了行业内“良币驱逐劣币”的趋势。“尾部机构关门后，他们的客户并不会停止做医美，而是会去选其它机构，头部机构被选中概率更大，从而使得客户向头部机构汇集”。
疫情冲击 头部率先复苏
受疫情影响，医美市场今年初遭遇重创，出现断崖式下跌。不过下半年来，医美行业发展呈现出超预期的复苏景象，尤其是头部企业更是恢复增长。
作为典型的线下服务行业，今年医美的开局格外低迷。“受疫情影响，2020年预计医美行业增长规模仅为5.7%，看起来增长了，但2015年至2019年的年均复合增长率是22.5%。”新氧科技CEO金星在今年8月份的美沃斯国际医学(000516,诊股)美容大会上就曾这样表示。近20%的增速降至不足6%，这被不少业内人士描述为“断崖式下跌”。
彼时，金星称新氧调研了几千家机构，得出了今年医美市场的特点，包括增量市场萎缩，机构重点抓老客运营；手术需求暂时受到部分抑制，皮肤类项目继续增长；部分区域渠道机构反弹；价格战更加激烈，客单价进一步下滑等。
但近期，医美行业的发展态势俨然呈现出超预期的复苏景象，这从上市公司陆续披露的业绩表现即可见一斑。
产业链上游的昊海生科(688366,诊股)今年一、二季度“整形美容与创面护理产品”业务营收同比分别下降63.69%、42.63%，但三季度已经走出下跌阴影，同比增长了8.11%。
11月底，位于产业链中游的鹏爱医美国际（AIH）发布三季报：第三季度，总收入为2.813亿元，同比增长18.2%，环比增长68.7%。同月，医美互联网平台新氧科技也公布了业绩。第三季度，其实现总收入3.596亿元，同比增长18.9%。当季，新氧移动端平均月活跃用户870万，同比增长153.7%，预约服务的付费用户总数超25万，付费医疗机构数4096家，同比增长26.8%。
在公布业绩后的电话会议中，金星还透露，通过新氧平台预约的非手术类项目，已恢复至疫情前的水平，GMV同比增长达40%。“从今年的整个时间趋势上来看，年初疫情发生过后，二、三月份是行业的最低点，到了五、六月份有一波小反弹，八、九月份相对平缓，年底通常是每年医美行业的传统销售旺季，今年在各大平台大数据的推动下，近期医美消费又迎来了一波新的热潮”。
龚伟坦言，之所以机构在当时会作出行业增速骤降的预测，原因有三方面。第一，医美机构无法正常营业。而不能开业就没有收入，导致行业增速下降；第二，求美者无法正常消费。因为全面隔离，即使医美机构恢复营业，但求美者出不了门，也无法消费；第三，更慎重的财务规划，求美者消费信心受损，相应支出被削减。
和金星的观点类似，龚伟也指出，医美行业最困难的阶段是在二、三月份，彼时几乎是停业状态。“这个阶段，不同机构的能力差距就体现出来了。能力强的机构，每天视频开会、培训；人事重新梳理薪酬体系，减除冗余开支和人员；开启直播带货，通过卖产品和预售项目，获得现金；建立客户社群，跟客户相互打气，共度时艰。能力差的机构，则只是坐以待毙。”他指出，以第一季度作为分水岭，后续二、三季度，两极分化很明显。头部机构更强，有的甚至同比增长；尾部机构丧失竞争力，部分关门倒闭，部分苦苦支撑。
由于张静然所在的机构有计划收购新的门店，所以其一直在关注机构挂牌事项。她告诉记者：“今年上半年，上海确实是有不少机构在抛售。”她指出，一些小诊所没扛住疫情的冲击，不少选择出售甚至直接关店。且至今仍有机构有意愿出售，“虽然当前行业已经回暖，但他们也担心经受不住下一波寒冬了”。
如龚伟所说，疫情发生以来，头部企业的抗风险能力显然更高。鹏爱医美国际华东区营销总监刘竞文告诉记者，相比过往，医美行业确实受到了一些冲击，但截止到今年11月，其逆势收购了包括含显赫珠三角的广东韩妃集团等共7家门店，因而整体业绩还是有所增长。“疫情发生后，我们给老会员进行了电话回访，不少客户线上下单，后续疫情稳定后，再进行下沉式的服务。所以疫情后，我们和顾客之间的粘性反而提升了”。
技术赋能 线上化提速
经过此次疫情后，医美行业的线上化发展已然提速，其中，直播更是成为了各家的标配，被视为推动医美机构连接目标消费者、获客、转化的新引擎。
通过和产业链上的多家企业进行沟通，记者了解到，疫情在冲击医美行业的同时，也让行业产生了一些新的“化学反应”。
龚伟表示，过去，医美机构的数字化能力较差，相关问题也在疫情期间突显。比如，不会直播、没有小程序、不会做内容、没有团队、机构软件系统功能不足等。他认为，如何实现业务数字化，是医美机构亟待解决的问题。
不过，《国际金融报》记者注意到，医美行业经过此次疫情之后，线上化发展已然提速，此外，借助视频面诊、直播等科技手段，医美机构的发展也进入了新阶段。其中，直播更是成为了各家的标配，被视为推动医美机构连接目标消费者、获客、转化的新引擎。
今年7月底，金星与“乘风破浪的姐姐”伊能静共同出现在了直播间。直播间里，“冻龄女神”伊能静分享了自己的保养秘笈，喊着“抗衰要趁早”。就是这样一场直播，让一些医美机构“吃到了红利”。
“正巧直播的品项热玛吉是我们鹏爱卖得非常火的一款产品，所以当时很多客户看了那场直播后就来我们门店消费了。整个8月份，我们承接了一大波热玛吉项目，后面一直延续到了11月份。”鹏爱上海地区一位负责人对《国际金融报》记者表示。
事实上，鹏爱自身也在加速推进直播营销，过去一段时间，刘竞文也成了集团的主播之一。她表示，鹏爱此前是一家较为传统的医美集团，但今年疫情之下，消费者一度待在家中难以出门，决策层决定要发展线上业务，顺应消费趋势，为此董事长更是明确“拍了板”。在她看来，直播带来了客流量的激增，不少观看者通过直播间下单，然后到店进行消费。到店的顾客不仅加大了客流，而且会进行一些分享，从而形成一个庞大的引流体系，这些都促进了公司的业绩增长。
星荣整形外科医院相关负责人也向记者坦言，疫情加速医美互联网化是一个必然，直播也已经成为他们与消费者的直接交流平台。其认为，线上直播对于商品售卖与经营转化都有积极的影响。
据记者了解，目前医美企业除了选择公共平台直播外，也在运用私域流量平台。该负责人向记者分析指出，在私域流量平台，到访用户均归属为企业主。直播内容在不违反法律法规的前提下，有宽容的尺度。但用户的累计与运营，是一个长期的探索的过程。而在公共直播平台上，虽然企业主会有一些限制，但这些平台的垂直类用户基数大，在用心运营平台外加提供贴近用户的直播内容的前提下，对医美机构或医院的项目技术推广有较好的促进作用。
事实上，顺应行业线上化提速的趋势，互联网医美平台此前就在发力，包括推出各种助推医美服务线上化的“黑科技”，今年这些科技提振行业服务效率的作用得到了进一步放大。以AI小工具为例，新氧方面向记者提供的资料显示，其目前已开发包括魔镜测脸、皮肤检测、术后交流等十余款小工具，覆盖医美用户术前、术中、术后等各个关键节点。2020年前三季度，新氧AI小工具累计使用量超过了8.7亿次。
不过，前述星荣整形外科医院负责人向记者表示，其一直践行严肃医疗理念，回归医疗本质，无论时代如何发展，互联网化改变的只是行业信息透明度，在技术赋能、线上化提速的同时，医生面诊及治疗仍然是医美行业至关重要的环节。
行业净化 洗牌加剧
对于医美行业未来的整体发展状况，产业链上的企业普遍有一个共识，即疫情加速了行业的洗牌，两极分化进一步彰显。
随着行业的逐渐恢复，今年医美行业的增速究竟如何？
刘竞文告诉《国际金融报》记者，对于不同机构来说，增长不能一概而论。大集团本身功底较为夯实，受影响较小；那些抗风险能力较低的机构，可能在疫情期间就已倒下；而具备一定资金积累的中型机构，全年业绩或许做不到增长，但会平稳活下去。
事实上，对于医美行业未来的整体发展状况，产业链上普遍有一个共识，即疫情加速了行业的洗牌，两极分化将进一步彰显。“疫情就是行业大考，改变就是走出了一批学霸，对机构、对消费者、对行业，都是利好。疫情很明显加速了行业洗牌，加速行业整顿。”龚伟指出。
一家大型医美机构负责人也认为，疫情虽然使得消费者推迟了医美的消费计划，但需求仍然存在，疫情防控形势向好之后，积压的医美消费需求需要得到满足。在此过程中，那些有核心竞争力的头部医院、机构脱颖而出。尤其在尾部机构倒下后，原本属于这部分机构承接的需求也转向了头部。
还有一点不得不提的是，今年疫情下，医美领域的价格战也颇为激烈，这也让一些头部机构获得了更多机会。
“没有最低只有更低。”张静然指出，在今年7、8月份行业出现复苏后，为了抢占市场，一些机构采取了“亏本营销”策略，希望消费者第一次体验后能再度消费。但低价下，很多体验并不好，最终效果往往不理想。
龚伟也告诉记者，短视的医美机构，为了当月现金流，会采用违背财务模型的低价，带着“落袋为安”心态销售项目。但事实上，当月现金流虽然能解决，但第二个月、第三个月现金流依然没有着落。并且，夸大的低价，会让机构老客户失去信任，从而不愿意继续在这类低价机构消费。他还指出，低价必然对应低质量服务，投诉和纠纷也增多。而保持价格稳定的机构，更能给消费者信心，客户反而越来越忠实，消费金额越来越大。
值得注意的是，不仅是两极分化，在从业者看来，这一波洗牌也让医美行业得到了“净化”。
根据艾瑞早前发布的《中国医疗美容行业洞察白皮书（2020年）》，2019年中国医美行业实际从业医师数量38343名，但非法从业者人数至少在10万以上；在广受用户欢迎的水光针、美白针产品里，针剂正品率只有33.3%，每1支正品针剂背后伴随着至少2支非法针剂的流通；更夸张的是，在非法医美场所中，90%以上医疗美容设备都是假货。
刘竞文表示，疫情发生后，一些本身资质、证件不全，且抗风险能力很弱的黑医美机构已经倒下。“从某种意义上来说，这对行业也是一件好事，疫情也教育了这类黑医美的从业者，告诉他们医疗要回归本质，要敬畏医疗技术”。
目前，合规的医美行业从业者们仍表示看好行业的发展。据刘竞文透露，和国外相比，医美在中国市场的普及率和渗透率均不高，因而发展空间非常广阔。加之物质文明后“颜值经济”“网红经济”在国内风靡，中国医美市场拥有巨大的想象空间。
金星也表示，虽然当前行业整体规模已基本恢复到疫情前的水平，但是要恢复到每年20%左右的行业正常增速，仍然需要一定时间。他进一步指出，行业增速跟医美机构投放的信心指数是直接相关的，如果疫情能得到持续、良好的控制，其相信2021年行业将逐渐恢复增速，最终达到行业常态，即实现20%左右的年增长率。届时，机构将逐渐加大对市场预算的投入，特别是在手术类医美项目上。
