盲盒？不就是一盒子“爽”么

手办、鞋、游戏是95后的爱好中最烧钱的三个。

看似毫无关联的三种商品，吸金的逻辑却并不相互独立。

手办和鞋，都有“设计、潮流”这两个元素；手办和游戏，都有“故事和IP”这两个元素；而手办、鞋和游戏的背后都有“亚文化圈层”这一个共同的属性。

也就是说，不管商品是什么，设计、IP、圈子，在这届年轻人的购买决策中，举足轻重。

在这样的背景下，一个“换汤不换药”的产品 - 盲盒，把设计、IP、圈子融为一体，然后加上了一点名为“不确定性”的魔法，悄然成为了无数年轻人的心之所向，钱之所往。

六耳猕“盒”

大家总是倾向于把盲盒往智商税的行列里塞，主要是因为盲盒中确实是有一种“韭菜盒子” - 幸运盒子。

不过这种幸运盒，还真的是盲盒界的“嫡出”。

这种销售形式，最早可以追溯到日本的百货公司在年终大促销的时候推出的一个产品，叫做“福袋”。也就是把不同价格的各类产品，都放进不透明的袋子里，再统一标价。

你可能花50块买到价值10块的袜子、价值40的护手霜、价值100的手提包。

这样的形式后来也被一些淘宝网店普遍运用了起来。

但这两种形式的本质，都是处理廉价的、滞销的商品，但同时又不能让消费者对商场或品牌留下不好的印象，因此这一类的“盲盒”，让消费者觉得物有所值的几率还是比较大的。

不过，当“福袋”变成“幸运盒子”，就变质了。

首先，幸运盒子宣称的内容物与盒子的售价差距极大，比如售价30块钱的盒子，里面可能有个大牌口红、拍立得、甚至苹果手机。

而除此之外需要被处理的“滞销”产品却可能是一支圆珠笔、一个钥匙扣、或者一个“三无”的护肤品。

其次，幸运盒子在短视频平台大肆营销，用各种一买买一车的开箱视频让你看到，里面真的“充满惊喜”。

而绝大部分消费者，在花30块钱买到价值5块钱，且平时自己根本不会花5块钱去买的东西时，也只会觉得运气不好，甚至觉得“下次会更好”。

但这样的“韭菜盒子”除了短视频制作者、主播，回头客是非常少的。绝大多数消费者都是被商场里五光十色的机器和产品展示吸引，抱着30块钱也不贵的想法冲动消费。

虽然过路韭菜的量很大，但没有回头客的模式收割力度还是有限的。

而我们今天讨论的这种盲盒，以及同被冤枉成“韭菜盒子”的潮鞋，之所以能成为更锋利的镰刀，主要是盯准了某些消费者的“强迫症”，不买到某一个款式不罢休的心理，而把原价60的盲盒以成百上千的价格卖给他们。

盲盒和潮鞋的市场，就这样被翻腾着的投机者搅成了浑水。目前盲盒的消费者中，有20%左右是职业“炒盒人”。

同时，营销号最喜欢写的，通过“炒盒”实现经济独立的故事，也吸引了一些并非职业“炒盒”，却认为潮玩可以保值，甚至当做投资的消费者，那就是很遗憾的，“令人智熄”了。

收藏是病，但不用治

除了里面什么都可能出现的“幸运盒子”，福袋也发展出了另一个支线产品 - 扭蛋。而扭蛋可以看做是“现代盲盒”的起源了。

扭蛋，就是把各种小玩具放到不透明的塑料蛋里倒进机器，投币后扭一次旋钮就会出来一颗。大概就是装着小玩具的双色球机器。

以便宜的价格配合动漫联名，虽然东西很小但是容易收藏，扭蛋就这样成为了日本街头的风景线。

买个马桶盖和买个扭蛋成为了两代国人去日本旅行的必做事项。

而使扭蛋，乃至现在的盲盒，平步青云的，还是手办文化。

手办是日本动漫的周边产品，原本指的是需要自己动手拼装、上色的动漫人物模型，所以名字里有个“手”字。不过引入中文里已经泛指所有摆着看的人偶模型了。

同时，随着国际化的浪潮，日本“宅文化”也和欧美“宅文化”交汇。手办文化也在“地表最强IP”-漫威宇宙中，达到了空前的盛世。

而扭蛋与手办文化的结合，就是在传统福袋模式之上，加入了“黑魔法” - 收藏性。

收集东西，可以让人产生成就感。

这也是很多人不理解潮鞋收藏，认为鞋买了却不穿的意义何在。其实鞋也是一种“手办”，只是恰巧这个“手办”能穿而已，大部分的时间，还是提供摆着看的幸福感。

选择收集什么也不过是根据经济实力的量力而行。有人收集星巴克的杯子，有人收集任天堂的游戏卡，有人收集劳力士，有人收集兰博基尼。

由于缺乏调查样本，无法得知收集兰博基尼的感官体验，但幸福感应该和收集手办差的不多。

而说回手办文化，为什么放着钢铁侠的手办不买而要去买其他自创IP形象的盲盒？

便宜当然是一部分的原因。当你质疑一个盲盒里的小人偶要卖60块钱的时候，要知道正版日本动漫手办的价格都是“百”起步，“去黄牛价格”-也就是原价，上千的也非常普遍。

而不选择动漫或者电影周边手办的另一个原因，恰恰是因为自创的IP形象没有故事。

市场营销学教授罗素·W·贝尔克（Russell W. Belk）在论文中表述过：收集东西为个体的自我定义提供了一个方法。

不管是收集手办模型、球鞋、名画、爱马仕包、紫砂壶，所带来的成就感中，一定有一部分来自于分享，来自于与其他同好者建立联系。

也可以说成，是一个进入某个圈子“门票”。

可是你需要看几百本漫画或者5、6部电影才能了解漫威宇宙，需要“深耕”日本二次元多年才能认出不同的动漫形象都是来自什么作品。

而自创的IP只需要从形象上吸引到消费者，再由消费者通过交流、分享、展示、互换打造一个社交闭环。

盲盒提供了一个可以用碎片化的时间快速“入圈”的途径。

不想搏一搏的你，还不如老鼠

要说为什么盲盒是一种“换汤不换药”的产品，是因为这种产品即便在国内也并不是诞生于近几年。

95后买盒，85后吃面。

小浣熊干脆面里随机赠送的水浒卡，让集卡的意义远超过了吃面，是一个显然更成功的盲盒经济范例。

而从买一箱面为了集齐随机赠送的卡片，到买一箱盲盒为了收集到所谓的“隐藏款”玩偶，想为小概率事件花钱的原理并不仅适用于人类。

把满足感甚至只是饱腹感，掩藏在高度的不确定性和不可预测性之中，是会让智慧生物成瘾的，包括老鼠和鸽子。

斯金纳的老鼠实验中，按一次杠杆出一次食物的老鼠，只在饿了的时候按杠杆。而按一次杠杆，可能出食物也可能什么都不出的老鼠，则无时不刻的疯狂按压杠杆。

你不确定这个实验结果适不适用于商业，其实可以往盲盒以外的产品上看一看。

这种模式吸不吸引人？看一看抖音。

抖音之所以成为“时间黑洞”，是因为刷到的内容越是无聊，人们就越是愿意用更多的时间去搏那个能给你带来快感刺激的内容。

当这片刻的“幸福”降临时，你前几分钟甚至十几分钟的空虚感一下子得到了慰藉，你又重新获得了继续刷下去的动力。

那这个模式赚不赚钱？看一看《阴阳师》和《原神》。

两款游戏日入百万、月收上亿的秘笈是什么？648。

《阴阳师》和《原神》，不知道是出于什么神秘的原因，都把最高规格的游戏币礼包定价为648元人民币。

而充值不同金额后，你将获得几个到几十个不等的，游戏中的“盲盒” - 也就是盲抽人物卡牌的机会。

而抽游戏人物，单次的成本更高，抽出来的东西甚至是虚拟的，连摆到柜子里展示都做不到。收集的成就感在视觉上仅能体现为看着一个一个的人物形象，从黑色的轮廓，到抽到后被点亮。

而就是这样的形式，给网易和米哈游的营收打了一针肾上腺素。

《原神》中某些人物低到尘埃里的掉落几率，甚至衍生出了一个词，叫“阳寿抽卡”，意思是抽到这样的人物，光有钱是没用的，还需要折损一些阳寿。

这届年轻人为了不确定性的刺激，命都可以不要了（当然，只是口头上的）。

物理上有一种物态变化叫做凝华，即物质直接从气态变为固态的过程。

盲盒和抽卡就是这样一个过程，打开盒子的一瞬间，看不见摸不着的感官刺激 - “爽”，凝华为盒子里的商品。

而盒子没打开的时候，本质上都是一盒一盒，标价不同的“爽”啊。