从东八区出发 | 有大野心的中国游戏“小厂”
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「从东八区出发」是36氪出海推出的新栏目。波谲云诡的世界局势席卷全球商业，还要不要做全球化？怎么做全球化？对海外市场有着野心的公司不停尝试和摸索，试图找到答案和方法。我们能拥有的未来，一定不只有“东八区”，观望和等待、战略收缩和转移重心也不是最终解决问题的方式。在这档栏目里，36氪出海通过关注各大行业全球趋势，传递灵感和启发。
本篇是「从东八区出发」系列的第2篇文章，欢迎关注公众号36氪出海，持续收获聚焦全球新经济玩家的系列内容。
《原神》爆了。据SensorTower 的数据显示，截至10月7日，《原神》手游上线仅十天的时间，这款游戏在全球 AppStore 和 Google Play 的收入达到近9000万美元，全球下载量超过1300万次。
如果这个数字看起来还不够直观，那么横向对比或许更能说明问题——游戏上线一周的时间，它以首周全球6000万美元的收入来到了当周中国手游全球畅销榜第二位，仅次于以6400万美元的周收入占据首位的《王者荣耀》，并且已然超过今年首季度全球收入第一的《PUBG Mobile》。
而这并不是一款仅被中国玩家捧起来的游戏。根据七麦数据显示，截至10月21日，原神在中国、美国、韩国、加拿大、新加坡等九个国家均位列畅销榜首位。Sensor Tower 的数据显示，《原神》手游公测十天时，全球收入的分配比大致在中国40%、日本27%、美国13%、韩国7%；下载量的分配则更突显“全球化”：中国仅占24%，美国11%，巴西、日本分别约占6.5%……这款游戏似乎是实实在在地被全球游戏玩家所认可了。
但纵观国际市场，备受认可的国产游戏作品不仅仅有《原神》。根据南华早报今年5月的报道，2020年第一季度，美国游戏市场收入前一百名中，中国手游占了19个位置，总收入达到4.87亿美元。这个数字在全球前一百的游戏收入中占比16.3%，同比去年还增长了0.4个百分点。
这个阶段帮助中国手游占领全球游戏市场20%头部名额的，还没有《原神》和其背后的米哈游，而是腾讯、网易、莉莉丝、Funplus（趣加）、游族等公司。腾讯旗下的《王者荣耀》在全球市场上的排名始终居于前列，而同时，莉莉丝旗下的《万国觉醒》、Funplus 旗下的《火器时代》、游族旗下的《少年三国志2》等游戏，都在全球游戏市场上始终排在畅销榜前列。
除了腾讯、网易等大厂外，这些专注游戏的企业，也都在这个行业里扎根生长了许久。对海外市场的长期调研和开发、面向特定区域市场本地化的布局，让他们在竞争激烈的全球市场中崭露头角，有了一席之地。
游戏，以其独特的形式作为载体，传递着公司的文化意识。这也是这些公司想做的——好的产品是第一要素，产品同时还传递着文化和思想，他们在连接中国和世界的游戏文化，在用中国的ACG文化，联动世界。
“对目标市场的理解是第一要素”
对游族、莉莉丝、米哈游这样的公司来说，无论在国内还是海外，“弯道超车”似乎都并不容易。
根据易观分析发布的《中国移动游戏年度市场综合分析2020H1》数据，2020年上半年，腾讯游戏、网易游戏、三七互娱的市场占比分别达到54.46%、15.29%、10.51%，以绝对的优势占据了游戏市场的前三名。在中国市场中，其它的游戏企业似乎很难撼动这三家企业所占据的80%市场份额。
这样的问题在全球也同样存在。Newzoo 发布的2019年全球Top25的游戏公司排行榜中，中国游戏企业仅占据了5个席位，分别是腾讯、网易、三七互娱、世纪华通和完美世界，其它二十家为索尼、任天堂、拳头、暴雪这样的北美或日韩企业。
但就像有可能“歌红人不红”的娱乐圈，这些小公司的游戏产品似乎比公司本身更有机会打败头部的厂商。即便排在前位的游戏企业占据着极高比例的市场份额，只要产品本身足够优秀，就还是有机会在游戏世界的“厮杀”中脱颖而出。Sensor Tower发布的2020年上半年热门游戏收入榜上，共有六款游戏都为“中国制造”，而它们并不都来自上述的几家头部游戏企业。
总收入榜第七名的游戏产品《剑与远征》的开发公司——莉莉丝游戏告诉36氪出海，要想产品在竞争激烈的市场中拥有自己的生存空间，最重要的就是本地化：“本地化不只是翻译游戏的文本，而是从游戏体验到市场包装的整体的本地化策略。针对不同的产品，我们有不同的打法和策略，对于目标市场的理解是第一要素。”
理解目标市场——是所有游戏公司出海之前要做的第一件事。对他们来说，选择哪些市场、不同的市场有哪些不同的需求，都是需要团队反复琢磨分析的。
游族网络的出海之路始于欧美，又在2018年成立新加坡分公司，探路公司一直十分重视和看好的东南亚市场。游族在全球的布局相当广，目前其发行版图已经遍及200多个国家和地区。在游族网络海外发行副总裁刘万芹看来，每个区域市场内部仍存在一定的差异性。
“欧洲各地和北美用户游戏用户在喜好、语言、文化背景、审美倾向等方面均有不同。东南亚地区常被认为与国内文化相对接近，但其实该区域生态特殊，区域内各国的文化、语言、用户偏好、经济发展情况均有较大差异。”刘万芹解释道。
在刘万芹看来，东南亚是海外游戏市场中十分重要的板块：“东南亚是全球增长最快的游戏新兴市场之一，亦因成本较低、文化相对接近而成为许多中国厂商出海的第一站。”
根据Newzoo在2020年2月发布的全球游戏市场观察显示，2019年东南亚市场创造了超过43亿美元的游戏收入，年同比增长13.9％。其中，移动游戏收入为26亿美元，年同比增长17.4％，使东南亚地区成为世界上增长最快的移动游戏市场。
日韩和欧美则又有其特殊性——这些地区的游戏市场已经相当成熟，进入的成本高，和本地巨头的竞争也相当激烈。但对于游戏厂商来说，这两块市场也是最不可放弃的：成熟的市场意味着用户付费习惯好、消费力强。
在这样的基础上，不同的厂商又选择了不同的开拓市场的方式。
游族网络多采取收购和设立分公司的方式。2018年，他们收购德国第三大游戏公司BigPoint，加强面向欧美市场的产品研发实力的同时，也成为海外业务拓展的资源枢纽。日本、韩国、新加坡等市场，他们选择设立分公司，由熟悉当地市场的发行团队开展该地区发行业务。
而莉莉丝旗下游戏的全球发行主要是通过自己的团队和外部供应商合作展开，他们也针对不同的区域设置了各自的专业团队，比如欧美团队，日韩团队、中东团队等等。
收购、合作、驻扎，游戏公司们在尝试打入市场的过程中越来越贴近本地，精于本地。当最基础的“要素”达成后，企业们开始“落地”。
深度本地化
《原神》成功后，若要试图分析它为什么会“爆”，会发现这款游戏本身是存在争议的。
“抄袭”、“碰瓷”，是许多网友对这款游戏的内容和运营的评价。它的游戏画面和部分机制与任天堂旗下《塞尔达传说：荒野之息》的相似性，是大家对这款游戏最大的不满。
而游戏公测前发出的一则似是在“致敬”塞尔达的预告，更引发了玩家们的愤怒，认为它是在“碰瓷式营销”。一时间，塞尔达玩家和米哈游的粉丝们，在这样的争议下讨论不休。
但不可否认，“黑红”也是红。凭借似是而非的抄袭和营销争议，《原神》在国内已经打响了第一波热度。而对许多玩家来说，游戏可免费下载，并在手机、主机、switch等全平台上线，意味着游戏的门槛更低，产品可应用范围更广。而《原神》的全球落地，则比起“本地化”，更偏向于“全球化”。
虽然面向不同地区的语言选择了更贴近本地风格的配音，但虚构的神话意味着它不太会因为背景故事太过遥远、难以理解而受到排斥。此外，无论是内容还是形式，《原神》并没有为某一地区的审美或喜好所改变，相同的logo和文案思路，米哈游似乎想通过一种“统一”，来协调全球玩家对游戏的需求。
但目前很多游戏，仍然在做更有针对性的事情。画面画风和产品营销方式，是最明显的两种。
2019年，游族网络代理的游戏《圣斗士星矢：觉醒》先后在中国港澳台地区、东南亚、欧美、韩国等区域市场发行。
“在港澳台、东南亚等亚洲市场，这个IP给人的印象为‘和自己的伙伴共同守护雅典娜、共同奋斗与成长’，因此在发行这些地区时主打‘守护伙伴’概念，延续了原作的经典主题。”为了更好地契合本地用户对产品的理解，游族在宣发推广对游戏概念进行了区分，刘万芹向36氪出海介绍：“而在欧美地区，大多用户更加接受‘个人英雄主义’，因此游戏主打‘玩家是被圣衣选中的人’，更能让玩家产生代入感。”
除了概念之外，由于不同地区玩家的审美不同，刘万芹和团队也通过对图标的调整来贴近大众对游戏的第一印象：“亚洲玩家更青睐细腻柔和的画风，而欧美玩家更喜欢热血、粗犷的感觉，因此亚洲版本的游戏图标中星矢表情柔和，而欧美版游戏图标中的星矢更加坚毅。”
在不同地区的Appstore中搜索《圣斗士星矢：觉醒》，游戏的logo款式各有不同
上：欧洲地区；中：东南亚地区；下：日本地区
而莉莉丝自主研发的几款出海游戏，也对不同市场做了细致的划分。如《剑与远征》在日本发行时，了解到日本用户更重视剧情，团队就对剧情重新进行过本地化的包装。《万国觉醒》在韩国推广时，就会考虑到韩国玩家的民族自豪感，来有针对性地包装游戏内韩国的统帅角色。
莉莉丝还在不同的市场根据目标受众和产品调性选择不同的代言人，如《剑与远征》在韩国的代言人是金裕贞，日本则选择了川口春奈做代言，两位代言人均是在国内热度相当高的女演员。而以日本为例，川口春奈的形象更多是乖巧可爱，莉莉丝也因此搭配制作了一款广告，广告讲述《剑与远征》是一款“乖巧懂事的游戏”，在主角忙碌与充实的日常生活中会自动变强，以此传达了游戏的核心玩法。
莉莉丝的《剑与远征》也和游族一样，根据海外本地用户的审美需求调整了画风。日本用户早期对《剑与远征》的立绘画风有些排斥，这种排斥从数据表现上反馈到了游戏的开发团队。随后莉莉丝通过邀请本土画师、Coser、KOL 进行引导，配合各式素材宣传，提高了游戏的画风接受度。
《剑与远征》手游中特别的画风
内容和运营搭配进行的同时，游戏公司还会面向不同的地区，结合当地的热点设计活动。比如游族代理运营《圣斗士星矢：觉醒》时，根据巴西的情人节和狂欢节推出特别运营活动。甚至让许多国内玩家发帖感叹“巴西服的活动好棒”。
“科技传颂文明”
出海是一个漫长的过程，游族从2013年开始就布局海外发行，莉莉丝从自己的第二款自研游戏就开始开拓全球市场，米哈游则是从2015年开始正式布局全球化，在海外开设分公司。
从中国互联网出海的节点来说，2012到2015年是工具类产品的出海热潮，而2015年之后，有更多的内容产品开始走向海外。现在看来，国产游戏在内容产品出海的浪潮中，似乎已经走出了一条不错的路。
能同时承载文字、美术、音乐、剧情等多种内容的载体的游戏，似乎已经不仅仅是一件产品。公司们强调自己在通过游戏，将中国的文化带到海外，并促进东西方的文化交流。
根据数据统计，截至2020年3月，中国出海的7415家企业中，有3575家企业涉及了游戏业务，其占比高达48%。而毕马威的2019年中国出海50强品牌报告指出，中国游戏品牌在全球的信任度是所有品类里最高的。
正如游族介绍自己的使命为“科技传颂文明”，他们确实正在通过一款又一款的优秀作品传递着这些信息。现在的中国的游戏品牌，正在以庞大的数量和优质的产品进驻和占领全球市场。
前赴后继的中国游戏企业们，在全球游戏市场的大海中随着波涛起伏，旧的游戏有着深度的用户粘性和粉丝市场，但每一年、每一天，都有新的企业在看准角度想要跃入这片海洋，都有新鲜有趣的游戏产品在等待市场的检验。
前有游族与莉莉丝，如今有米哈游与《原神》，下一次爆发的会是谁呢？
编｜赵晓纯@36氪出海
