新消费观察丨老白干陷发展怪圈：销售净利率倒数第五，人均年薪12万超同行1倍

编者按：2020年，一场突发的疫情使快消行业面临集体大考。商场门店流量下滑，宅经济悄然发展，休闲零食万亿市场蓝海出现……消费行业或迎来新一轮的重新洗牌。

随着消费升级和新消费群体的兴起，网红带货、社群营销……新兴的营销模式又会给快消业带来哪些改变？

搜狐财经推出《新消费观察》栏目。专题旨在结合当前经济形势，解读餐饮、零食、乳业、酒业等公司的新动态和新兴模式，为行业发展带来新的启示。

第二十四期关注的企业为净利率一直被诟病的“河北王”老白干。

作为河北省唯一的白酒上市公司，老白干是当地销售规模最大的企业。

2020年上半年其营收14.93亿元，位于19家白酒上市公司第10位，但以净利润排名，老白干1.17亿的净利润位于倒数第5，甚至不及7亿元营收的金徽酒。

净利率成为老白干长期被诟病的焦点。

搜狐财经盘点发现，以今年半年报业绩计算，老白干的销售净利率（净利润/销售收入）为7.87%，位于19家白酒上市公司倒数第5。

为何营收是酒鬼酒、金徽酒的两倍，净利润却落为其后？在河北称霸的老白干如何摆脱“老白干”的魔咒？

高营收低净利，营销费用转化效率低

今年上半年，老白干营收达14.93亿元，这一体量是酒鬼酒、金徽酒的两倍，但其净利润为1.17亿元，却被后两家酒企反超。

公开数据显示，酒鬼酒、金徽酒上半年营收7.22亿元、7.12亿元，净利润分别为1.85亿元、1.20亿元。

同体量的酒企相比，口子窖、迎驾贡酒营收分别为15.70亿元、13.68亿元，和老白干相似，二者净利润分别为4.86亿元、3.33亿元，是老白干的4倍和2倍。

同样是区域酒企，老白干为何陷入了“高营收、低净利”的发展怪圈？

搜狐财经盘点发现，老白干销售费用成为拖累其利润的重要原因。

半年报显示，今年上半年，老白干销售费用支出达到4.52亿元，而口子窖、迎驾贡酒均为其一半左右水平，口子窖销售费用2.52亿元，迎驾贡酒只2.13亿元。

拆解三者销售费用明细，老白干广告费用支出1.34亿元，口子窖、迎驾贡酒分别为1.99亿元、1.16亿元，差距并不大。

但在给销售人员的工资薪酬上，老白干与口子窖、迎驾贡酒拉开距离。其中口子窖的销售人员工资薪酬为0.23亿元，只为老白干1.27亿元的零头，迎驾贡酒销售费用中工资薪酬为0.66亿元，为老白干一半。

在工资薪酬的影响下，上半年老白干营销费用率为3.3，即1元销售费用支出能带动3.3元营收入账；口子窖、迎驾贡酒营销费用率则达到6.23、6.42，销售费用转化效率明显高于老白干。

2018年并购致员工数翻倍，渠道未整合费用高企

老白干销售费用中工资薪酬大幅增长，始于2018年。当年老白干销售费用中的职工薪资为2.72亿元，相比2017年的1.5亿元增长了78%。在此之前的三年，老白干销售费用中的职工薪酬一项，在1.4亿元-1.5亿元之间。

而从员工数量看，老白干2017年全部职工数为2612人，与上年相当，到2018年增加超一倍，达到5772人，其中销售人员由845人，增加到1865人。

由此可见，老白干销售费用中职工薪资的增长，与其销售人员的大幅扩张有关。而这又源起于老白干的一起并购。

2018年4月，老白干酒完成了对丰联酒业的收购，而丰联酒业旗下拥有山东孔府家、河北板城、湖南武陵、安徽文王四家区域酒企。

并购让老白干的营收规模迅速增长。2018年老白干营收大增41.34%至35.83亿元，2019年再次增长12.47%至40.3亿元。

2019年，丰联酒业实现营收15.58亿元，占老白干全部营收的38.66%，贡献净利1.92亿元，占老白干全年净利的47.52%。

但在收购后，老白干并未整合双方的销售渠道。在2019年年报中，老白干表示其在有序推动丰联酒业的整合，但老白干酒只完全接管河北板城，丰联酒业旗下各子公司均以独立法人主体存在并开展生产经营活动，老白干只派驻董事、监事及财务人员。

这就导致了在上市公司老白干层面上，员工数量的大幅增长，各类费用增加，尤其是销售人员的增加及相应的薪资开支，吞噬老白干利润。

到2019年，老白干销售人员继续较上一年增加近百人，达到1942人，销售费用中的职工薪资也增长超过两成，达到3.3亿元。

不仅是薪资总量高。同花顺iFinD数据显示，2019年老白干人均薪酬达12.39万元，而口子窖和迎驾贡酒分别为7.66万元和6.75万元，老白干接近于迎驾贡酒的2倍。

对于人工薪酬的质疑，今年6月，老白干酒副总经理李玉雷在投资平台表示，公司积极改进生产流程，正在一定程度上逐步改善人力需求，并通过全员绩效考核，提高工作效率。

“收购丰联酒业带来的只是表面上的繁荣，对衡水老白干来说，并没有实质性的提升。”朱丹蓬表示，老白干酒的此次收购整体效果并不理想，且让老白干酒在市场投入、管理架构、管理跨度、品牌运营、品类梳理、渠道等方面遇到更大的问题。

冲击中高端市场受阻， 毛利率不及同行

同样禁锢老白干发展的还有其毛利率。

截至今年上半年，老白干毛利率为63.85%，而口子窖和迎驾贡酒上半年的毛利率为76.27%和66.89%，均高于老白干酒。

2018年9月，老白干公开全新高端战略，将沿用长达十年之久的广告语“衡水老白干，喝出男人味”更换为全新的“喝老白干，不上头”。

2019年10月，老白干更是推出高端新品衡水老白干1915，售价为1688元，超过茅台52度飞天。

而2020年半年报显示，老白干将高档产品仅设为100元以上，上半年100以下的产品仍然占到53%左右。

同时，上半年老白干高档酒销量1763.19千升，同比下滑20.77%，销售收入6.7亿元，同比仅增0.39%。

在推出高端战略后的两年中，2018年、2019年老白干毛利率分别为61.15%、61.47%，还不及2017年的62.42%，直到今年上半年，毛利率才提升至了63.85%。

偏低的销售净利率也在一定程度上反映了老白干的品牌力。

今年上半年，在19家白酒上市公司中，老白干7.87%的销售净利率，位于倒数第5。

排除疫情的影响，老白干2019年销售净利率为10.03%，同样处于倒数第5。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬对搜狐财经表示,作为河北王，老白干近几年受到小区域品牌的围攻，以及随着名优白酒的下沉，老白干在渠道方面加大了力度，对利润的蚕食非常大。

白酒分析师蔡学飞指出，老白干为完成产品结构升级，本身产品结构低端化严重，产品利润贡献率低。其自身品牌力弱，运营依赖渠道资源置换，企业市场投入一致比较高。老白干一直在试图高端化和全国化，前置性资源投放大。对于老白干来说，需要继续拉升产品结构，提高中高端产品结构占比，不断提升品牌价值。