数字服务贸易驶入快车道，“红人”成为新崛起的隐形势力

2020年9月的第一周，随着北京地区宣布建立“国家服务业扩大开放综合示范区”，（数字）服务贸易成为新的经济热点，甚至有带动中国经济光谱挪移之势头初现。

数字服务贸易驶入快车道

据了解，2019年中国数字经济规模达35.8万亿元，占GDP比重达到36.2%，已成为经济高质量发展的重要支撑。在数字服务贸易驶入快车道的同时，“红人”已经成为不可忽视的隐形势力，与之相关的市场规模已经是千亿量级。

什么是服务贸易？

平时若对财经新闻有所关注的你，就会知道中国每年向全球服贸市场提供上亿人次的出境旅游、上百万人次的出国留学和游学、跨境商务活动、出国医疗和整形外科的需求、跨国会展，甚至家政服务的输入和医疗护理等劳动力的输出......

与货物贸易不同的是，前者交易的是实体产品，服务贸易交易的则是无形服务，包括金融、教育、娱乐、文体、商务、医疗等领域。

服务贸易一般比货物贸易“含金量”高，知识产权交易属于服务贸易，金融服务属于服务贸易，“红人”商业服务也属于服务贸易。

什么是数字服务贸易？

Facebook、Google、微软，或者是迪士尼和Netflix，这都是国际化的互联网公司，他们卖了什么实体产品？没有。这些新经济公司，在全球很多地方卖的是高附加值的服务或解决方案。

抖音，国内叫抖音，国外叫TikTok，这是人工智能驱动的，代表了一流技术，没有输出任何实体产品，但是输出了文化、娱乐或者信息流转效率，然后实现国际化。这是正在发生的一个典型的数字服务贸易案例。

上海一家企业做的一款游戏在菲律宾非常火，老少皆宜。当地要搞东盟地区的电竞运动会，选择的就是这款游戏。

红人电商也成为近年数字服贸的新亮点，业内甚至有一个普遍观点：一个传统企业一年要做10亿元销售额，至少需要1000名员工；一个互联网公司一年要做10亿元销售额，至少需要100名员工；一个头部位置的红人IP一年要做10亿元销售额，只需要10名客服。

这就是数字服务贸易的好，轻资产，数据驱动，增长的空间无限大。全球最大的出租车公司 Uber 没有一辆出租车，全球最热门的媒体所有者 Facebook 没有一个内容制作人，全球最大的住宿服务提供商 Airbnb 没有任何房产，全球领先的红人新经济公司天下秀（600556.SH）却没有一个红人，全球市值最高的零售商阿里巴巴没有一件商品库存。

目前，中国服务贸易已经覆盖极其广泛，但在国民经济的占比依然明显偏低。中国目前服务贸易在国民经济中的占比只有5%，远远低于美国的17%、德国的18%，甚至低于印度的12%。这都不是坏事，这恰恰是中国经济转型升级的内在动能，也是推进“双循环”的一个重要砝码。

方差收窄：服务业每一个细分领域都可以“重做一遍”

按照国家统计局的数据，2016年国内服务业占GDP的比重为51.6%，最近5年，这一比例逐年上升，以服务业为主的第三产业，在中国经济中的占比，一致性预期之下，在不久的时间内便会超过60%甚至70%。在这一占比提升的过程中，或会有一个很大的增量。

中国服务业的未来增长空间在哪里？其中一个正确的方向是，方差收窄。

“方差”是一个统计学概念，用来衡量一个样本和全体样本平均值的差距。对应到服务业中，方差越小，即服务水平越稳定、越标准化。

方差收窄有什么好处？

同样是做餐饮，麦当劳和肯德基从食料、食材到食品、店面、品牌标签全是标准化的，英国伦敦的店、湖北武汉的店、泰国曼谷的店、日本神户的店，几乎没有差别（即方差极小）。

因为服务品质的确定性特别高，美国餐饮企业可以向全世界大量输出美式餐饮服务模式，不断自我复制，全球开几万家店，中餐就不行，完全依靠老板和厨师的个人能力，服务品质不稳定、不标准，服务模式难以自我复制和广域输出。

为什么星巴克一个连锁咖啡店、85度C一个连锁面包店，要自建中央厨房？因为这能使咖啡、甜点、面包的口味保持高度一致，用户体验的方差最小。

星巴克的开店策略是非常激进的，通常是用大量的商店侵略性地覆盖一个地区。星巴克可以这样做，就是因为管理“方差”的能力特别强。

国内主流服务行业已经有共识：服务行业的本质就是管理好“方差”，输出确定性用户体验。

不过，国内服务行业的“方差”仍然较大。

比如房产中介服务，一个线上商机转化成为线下交易的比例有时是1/2500，有时是1/2000，如果一个经纪人一年成交3笔交易，意味着他需要处理6000个-7500个商机，一个商机花半小时，那么，全年就很难有休息时间了。

比如，国内的家政服务很多没有被品牌化和连锁化，非常分散。光北京就有超过一万个家政公司，而且，绝大部分服务业也没有同互联网结合。品牌化、连锁化、互联网化，就是将服务品质的方差进行收窄。

这里重点探讨红人新经济下的直播带货，哪怕是很多头部红人带货成绩也不稳定，有时带货业绩惊人，有时业绩“难以启齿”，粉丝流量难以稳定转化成为产品销售业绩。

这种现状的背后原因，是过去30年中国迅速从农业社会跨过了工业社会，跨入信息社会、网络社会，基础设施条件仍需不断构建完备。所以，国内一些头部公司正在加紧构建基础设施，比如阿里巴巴的云计算设施，天下秀的红人大数据设施。

确定性：数字服务贸易的核心价值

政府相关机构的研究数据显示：服务业在GDP里的占比，每上升1个百分点，就会丢掉0.3个百分点的劳动生产率。服务业的劳动生产率远低于工业，长期下去肯定会是一个问题。

什么叫“劳动生产率”？简而言之，就是单位时间之内创造的经济价值。

比如，你在网上开店，你的产品很好，但是一天没多少成交量，因为用户看不见你。这就是劳动生产率不行。

你要提高效率，不是一定要用特别炫酷的AI系统、区块链技术，有了这些技术也没用，因为根本不是帮你找用户的。

现今，你要创业，最好先做红人。因为每一个好的广告位，每一个流量的洼地，都已经被大公司占领了，你根本没有切入点，没有任何胜算。你只有先做红人，与用户的兴趣点、关切点绑定，成为你私人的社交资产，你才能提高经济效率。

目前，红人新经济（包括红人广告营销、红人直播带货、红人新消费品牌）成为驱动内需消费市场的一个新变量。红人商业确实可以极大释放消费品牌的营销效率，这个市场已经有数千亿元规模。但真正创造、享受这个红利的，终究只是少数。

为什么大规模的数字化可以提升服务业的劳动生产率？因为确定性，即方差收窄。

比如，天下秀在已经成为红人新经济一大流量中心的情况下，仍然不断向上游拓展，包括5G时代的内容创新、面向未来的红人职业体系、精致的Z时代生活社区等等，专注提供更加颗粒化、细腻的沟通工具，加速上下游的融合与自循环，进而驱动整个红人新经济生态的转动。

传统服务行业的价值逻辑，是一切产生于交换。企业产出服务产品，然后设法传递给顾客。而数字服务贸易的逻辑是将用户纳入价值体系，价值并不是产品本身，而是用户在使用产品、服务的过程中与商家一起创造出来的。消费品牌、红人主播、消费者用户，共同存在于一个商业生态系统中，在交流、互动中准确传达需求，甚至透过大数据分析，这个生态系统可以比消费者自己更懂得他们的潜在需求。

例如，天下秀作为这个生态系统的大数据服务中心，通过持续的创新迭代，使红人商业服务（广告、带货、网生品牌）更具有确定性、更小的方差，红人大数据分析的核心价值在于精准商业，精准商业的最大意义就是确定性，这也是数字服务贸易得以蓬勃发展背后的真正原因。

以“红人”为流量入口推进服贸创新迭代

时至今日，中国服务贸易发展已经迎来了两个十分难得的驱动因素：

一是国内消费市场的结构特别有利于服务贸易发展

2019年，在社会消费品零售总额上，中国的总额是41万多亿元人民币，和美国差了大约4%，我们能够长期保持（或者接近）两位数的增长速度，增速大大超过美国，大概再有几年就追上了，可能2021年前后，中国就会成为世界最大单一消费品零售总额市场。

过去，国内大多数人的生活习惯是不消费服务的，而现在80后、90后的年轻人开始大规模消费服务。城市消费的每100块钱有70多块钱或者更多是年轻人花出去的，这是一个非常好的改变。

今天的年轻人属于“白马用户”，只要喜欢，就不会嫌东西贵，而且吃喝玩乐，要自己来带节奏。这样的用户很快会成为“消费升级主力”，经济周期对这个群体的消费能力完全不构成干扰。因此，他们成为商业创新的最大驱动力。

这也是为什么抖音在国内年轻群体中有了热度以后，TikTok迅速风靡全世界，成为数字服务出口的经典案例，因为年轻人最懂年轻人，这个“最懂”是无国界的。

二是“宅经济”和数字化双轮驱动服贸创新

根据联合国贸发会议《2019年数字经济报告》的数据显示，世界最大的70家数字平台中，中国占22%，仅次于美国。

疫情全球流行期间，远程医疗、在线教育、跨境电商、共享平台、协同办公等服务广泛应用，对促进各国经济稳定、推动国际抗疫合作发挥了重要作用。反观国内，经济平稳复苏，新型“宅经济”持续发力、消费方式迅速转变、到家服务升级势头不减……

在“宅经济”、数字化双轮驱动的大背景下，红人新经济成了服贸创新的一大亮点。直播电商形式不仅仅让生产商家跟消费者直接建立联系，直播还让消费者克服了在线上购买某些产品的障碍，比如说，珍珠、玉石等高级珠宝，阿根廷龙虾这样的活海鲜。过去，这些品类可能因为比较贵，消费者不爱在线上买，但如今通过直播，这种抵触情绪被打消了。

另外，直播电商、红人新基建的持续迭代升级，大大提升了服务输出的稳定性、可靠性，拓宽了能拿到线上销售的消费品类。

消费市场也在围绕红人新经济的生态演进实现创新进化：第一次升级是重塑交易场，即线上线下融合，满足消费者双线消费需求；第二次升级是重塑辐射带，即围绕着一个商圈及其覆盖的消费者提供服务；第三次升级是重塑（社交）消费圈，即围绕着消费者的服务与社交互动叠加，以“红人”为流量入口，形成消费者与品牌的深度交互。

新型消费服务模式的升级离不开数字化、智能化手段的支撑，消费品牌将围绕着“红人”和消费品牌的能力系统化、平台化，赋能给消费品牌，尤其是中小企业，使之数字化服务能力快速超越基准线，以服务体验的方差收窄带来显著的销售提升，重塑业态结构与商业生态。

过去15年，中国从世界进口的服务累计达到4.5万亿美元，拉动了全球服务进口增长了10.4个百分点。其实，这当中的很大部分原因是由于国内供给不足所致。国内服务业的最大努力方向，就是控制好服务的方差，方差越小，服务质量越可预期，服务模式的可复制性越强，品牌化、连锁化便会随之得到快速提升。

数字服务贸易是中国经济转型升级，推进国内、国外两个市场“双循环”新发展格局的重中之重，必将带来中国经济光谱的挪移，这当中的投资机会及发展机会，其潜力和前景是不可估量。