慕尚集团（1817.HK）818：流量转化造4700万GMV，续写13年领先传奇

今年的大型购物节，可以说被市场寄予了厚望。618“回血之战”刚结束，818大促紧接着又提上了日程，众多电商平台、品牌方似乎都不想错过这个促销节点，纷纷开启了818 购物节活动。

GXG母公司——慕尚集团（1817.HK），也参与其中。

并且，今年的818正值GXG十三周年庆，其特意启动“以好物庆周年”活动，推出GXG经典系列回顾，以超值性价比回馈新老顾客。产品层面，参与活动的品牌广至11个，包含男女童装、内衣、饰品等，涉及2000+商品，且慕尚集团特别开发采用创新设计、新型面料，性价比高的微商城专供新款；营销玩法上，除传统付定金、优惠券、直播活动方式外，再现“玩转分销”。

最终，慕尚集团的“以好物庆周年”活动以430万的小程序GMV 、4360万元的周庆年直播（不含自播）GMV完美收官。据不完全统计，慕尚集团今年凭小程序创造的GMV至少超过1600万；来自直播渠道的GMV已突破亿元。

另外，纵观过往，慕尚集团更是当之不愧的购物节“宠儿”，其在历届购物节活动上持续取得亮眼成绩。值此周年之际，不如一同溯源集团与GXG的发展，探探其频频突围背后的成长逻辑。

十三载耕耘，线上领先地位根深蒂固

2007年3月12日，GXG运营团队成立，同年8月18日，GXG绽放首家店铺，至该年底，GXG店铺数目达6家，首年零售额突破283万。

时隔两年，2009年底，GXG店铺突破249家，零售额较首年涨超100倍，突破3.66亿。

2010年8月6日，GXG官方旗舰店开业，双十一以超1000万业绩一战成名。同年10月，gxg jeans旗舰店开业。

2011双11当天，GXG业绩破4600万位居全网第一；至该年底，拥有747家店铺，零售突破16.95亿。

2012年，天猫双11当天集团品牌销售过亿，gxg.kids旗舰店开业，年底集团共拥有901家店铺，零售突破18.18亿。

2016年，集团线上线下销售总业绩突破80亿，GXG品牌双11破2.74亿荣膺天猫男装NO.1，整合营销《G时行乐》荣获金麦奖男装类“金奖”。

2018年，集团以36.0%的线上渗透率登顶中国时尚男装市场线上零售排行榜，GXG一度被誉为最能赚钱的年轻男装品牌。

2019年，慕尚集团正式登陆港交所，GXG第十年双十一之旅完美收官,再次位列男装品类全网销量第一。

今年3月中旬，GXG启动社交电商节，品牌总销售额冲破亿元大关；618期间，GXG部分渠道支付金额同比增长超过150%。

通过部分发展事记，可以很明显的看到，实际上GXG从成立之初，走的就是“电商化抢夺市场话语权”道路，其是最早参与电商购物节的一批品牌。

并且，早在2016年，慕尚集团就提出了线上线下全面开花的概念，开启一体化运营，前瞻性判断与布局功不可没。当后疫情时代中，服装零售企业们开始剑指新零售时，慕尚集团已经是赛道里的老牌玩家，在其提前布局的那些年里，已然逐步拉开GXG与众品牌的领先距离，线上渠道的优势明显且牢固。

全面推动品牌升级，强基而突围

当然，慕尚集团能够历久常青的关键绝不在于“一点”，而在于方方面面。慕尚集团的品牌升级之路，实际上深入扎根“人货场”底层逻辑，除了渠道上的优势，慕尚集团构建品牌圈子，持续产品创新等能力亦有不俗之处。

例如，今年慕尚集团逐渐建立了自己的社群体系，实现会员人数翻倍。

年初，GXG数字化相关负责人曾表示：“未来，小程序分销可能会成为一个长期业务。公司同步开启社群运营，将小程序中会员引流到社群中，持续运营。”；5月中下旬，慕尚集团与微盟集团达成战略合作，将旗下品牌全线接入微盟智慧零售解决方案，完善现有社群营销体系。

社群情境中，消费者群体较单个消费者，更容易对消费者的心理和行为产生影响，“羊群效应”下，品牌圈子相应扩容。数据来看，疫情爆发初期的2月-3月，GXG销售额曾一度环比增长1000%，集团品牌总销售额短短几日即可冲破亿元。5月-6月，慕尚集团微商城会员数据达到17.4万，较2019年同期的8.6万实现102%的增长，高转化效应明显。

再者，慕尚集团一直专注产品创新，坚持差异化定位，系列产品不断输出、更迭，能够满足不同画像消费者的需求。

不完全统计，GXG近两年至少完成了15个品牌/艺术家差异化联名跨界，有策略和针对性的联名系列，创造出多款现象级爆款。

今年冬季，GXG还将启动“青年羽绒制造局”项目，带着四大设计师系列来袭。该系列不再单单把羽绒运用于羽绒服品类，而是羽绒与其他品类深入结合，品类涵盖卫衣、外套、毛衫、大衣、羽绒服、及周边配饰，风格从户外机能到运动休闲不限。且GXG对这个项目中的系列服饰，从设计风格到原材料选控再到面料语言等，预期均进行差异化定位，或将再次引发“羽绒风潮”。

总体而言，线上渠道的先发优势，为慕尚集团于各大购物节的频频突围，奠定十分可靠的基础。在此基础上，慕尚集团又以优秀的圈层运营能力，产品创新能力持续赋能品牌全面升级，促其进入经营的正向循环，不断夯实其发展基础。一言以蔽之：慕尚集团因强有力的发展基础，而持续性突围。

当下，疫情因素还未完全消散，像慕尚集团这样通过全面升级品牌，能够快速适应市场变化，可持续性去库存、造收益，且具备抗风险能力的服装企业不容小觑。并且，恒生指数公司于上周五刚刚宣布，慕尚集团获纳入恒生综合指数、恒生消费品制造机服务业指数、恒生港股通指数，于不久后的9月7日起生效。

种种因素叠加来看，慕尚集团的中长期增长潜力，依然值得看好。