厨电巨头陷增长危机：华帝年内股价大跌19%跑输同行，老板新品收入占比不足4%
2020年初至今，受疫情及行业周期影响，大部分家电品类均现负增长。而小家电企业却异军突起，凭借自身“小而美”的特点抗住了市场的冲击，股价也一路上扬。
据统计，A股上市的2019年营收排名前十的小家电企业中，仅有华帝股份、老板电器的股价走势呈下跌或微涨态势，跑输其他同行选手。
截至7月17日收盘，老板电器的股价较年初微涨3.35%，华帝股份则大跌19.32%。
核心品类收入下滑、新品类有增无量成为阻碍厨电巨头业绩增长的主因。7月10日，华帝股份预计今年上半年归母净利润下滑48.12%-60.78%。
多年来线上渠道拓展滞缓，错过电商红利后，华帝、老板又转而发力工程渠道。
烟灶等传统品类收入下滑
2020年上半年，受疫情及地产行业周期影响，A股上市厨电企业受到不小冲击。
相较小熊电器、新宝股份、九阳股份等新兴小家电企业动辄翻番的股价涨幅，华帝股份、老板电器、浙江美大等厨电巨头略显逊色。
年初至今，华帝股份的股价从13.25元/股，跌至7月17日收盘价110.69元/股，跌幅19.32%。浙江美大从12.91元/股微涨至12.95元/股，涨幅0.31%。老板电器从34.01元/股微涨至35.15元/股，涨幅3.35%。
资本市场的疲软表现主要源于业绩的低位增长态势。2018年以来，华帝、老板的营收增速开始出现断崖式下滑，从20%坠落至6%左右。2019年华帝的营收增速甚至降至负值。
净利润增速也逐渐变缓，2019年华帝的归母净利润增速从上一年的33%降至10.46%，至今年一季度归母净利润同比减少65%。
老板的净利润颓势出现得更早，2017年老板归母净利润增速较上一年腰斩至21%，2018年、2019年进一步降至0.85%、7.89%，今年一季度净利润同比减少23.35%。
业绩下滑主要受宏观经济及地产调控的影响，厨电行业整体低迷，烟灶等成熟品类增长滞缓。
家电行业分析师刘步尘表示，烟机和灶具是厨电产品品类中两大最基本配置，这两类产品目前在中国家庭的普及率已经比较高，“拥有率较高的产品，近年来增速都会放缓”。
数据显示，在营收下滑5.69%的2019年，华帝的核心品类收入均有下滑。其中，吸油烟机收入下滑9.26%，灶具收入下滑12.02%，热水器收入下滑12.33%。
上述三大核心品类的收入规模共计46.3亿元，贡献了华帝2019年的八成营收。
7月10日，华帝股份预计2020年上半年归母净利润下滑48.12%-60.78%，主要受疫情及主导产品销量下降、组合促销带来价格滑落等影响。
老板电器同样面临核心品类增长滞缓的压力。2019年，老板电器实现营收77.61亿元，微涨4.52%。
其中，吸油烟机、燃气灶两大品类共实现营收59亿元，分别微增1.71%、2.87%；蒸汽炉、烤箱、微波炉分别下滑5.08%、25.98%、46.19%。
新品类有增无量，线上渠道拓展缓慢
据全国家用电器工业信息中心数据，2020年上半年厨卫电器整体销售额同比大幅下滑。但一季度消毒柜、洗碗机等新品类零售量的提升，成为厨电行业危机中的契机。
奥维云网推数据显示，2020年一季度，消毒柜市场零售量同比增长12.6%，洗碗机同比增长10.4%。
华帝与老板却因新品类收入规模占比较小，未能分得新品销量增长的红利。
2019年，华帝股份的洗碗机、蒸烤一体机、净水器等新品类的收入分别增长50.45%、195.29%、256.62%，但整体收入规模仅2.48亿元，营收占比4.31%。
老板电器的新品类同样处于有增无量的尴尬境地。2019年，老板电器的洗碗机、一体机等新品类收入大幅提升，分别增长31.82%、3717.95%，但收入规模仅2.66亿元，占总营收的3.43%。
传统品类增收滞缓、新品类有增无量，成为家电企业共同面临的难题。自去年以来，家电企业开始尝试靠直播带货、发力线上电商等打法，寻得更多增长空间。
据奥维云网数据，2019年传统厨电品类中吸油烟机、灶具、燃气热水器的零售市场规模呈整体下降趋势，零售额分别减少7.5%、4.2%、5.6%，但线上渠道有所提升，零售额分别增长3.3%、10.1%、2.3%。
新品类洗碗机的零售额在线上线下均有大幅提升，分别同比增长26.8%、20.0%，但在整体市场份额中仍只占一小部分。
反观华帝股份，早期凭借线下代理制快速拓展销售网络。随着线上市场份额的逐渐扩大，华帝开始注重电商渠道的布局。
2018年，华帝披露其电商渠道的营收占比为26.81%。2019年后，华帝开始尝试网络直播销售。年报披露，2019年华帝股份的电商渠道逆势增长，销售占比进一步扩大，但具体数据及占比情况并未提及。
老板未在年报中未披露线上收入的数据及占比情况。据安信证券分析报告，老板电器2019年的电商收入占比约32%。
三成左右的线上收入占比，较小熊电器、九阳股份等积极把握电商红利的小家电企业来说显得过于保守。
据招股书披露，2015至2017年，小熊电器的线上销售收入占比分别为 87.55%、91.24%和91.59%，集中度逐年增强。
自成立以来，小熊电器靠着互联网大数据、高效率、低沟通成本，以及仓配物流技术发展的优势，快速实现线上渠道的布局，凭着高性价比和口碑效应迅速崛起。
而对于华帝、老板等老牌厨电企业，业内人士分析，依赖传统销售渠道的打法令资本市场看不到更多增长空间，难以形成高性价比和口碑效应。
房地产精装修政策带来渠道红利
在线下零售压力增大、电商渠道增速放缓的背景下，厨电巨头开始发力工程渠道，通过与地产商精装工程合作来拉动销售增长。
据奥维云网数据，2019年，我国在建住宅项目装修占比为37.10%，房地产精装修市场规模为280万套，同比增长10.70%，精装渠道销售占厨电全渠道销售的8.4%，同比增长2个百分点。
未来市场将以精装房交付为趋势，精装房渗透率持续增长，精装市场空间大。2019年，华帝对外减少对C标市场的投入，对内重新布局和改革工程板块。
据悉，华帝股份在工程渠道采用自主经营及代理经营相结合的模式。截至2019年，华帝已签约41家工程代理商，与32家房地产开发商达成合作，2019年度B标及以上项目数量占比达70%以上。
2019年报称，公司的工程渠道所占额进一步提升，但具体数据未透露。
华帝表示，公司通过给予业务、人员、培训等多方位帮扶支持代理商的发展，通过加强应收账款的管理工作，加快公司资金流转。
截至2020年3月末，华帝的应收账款为7.49亿元，账上货币资金为6.63亿元，同比减少36%，主要系受疫情影响，销售收入下降致回款减少所致。
2020年一季度，华帝的经营活动现金净流出2.41亿元，现金及现金等价物净减少3.59亿元。
老板也在2019年加深了与恒大、碧桂园、万科、融创等地产商的合作，中央吸油烟机也为工程渠道战略客户的开拓提供了帮助，工程渠道销售额同比增长90%。
据年报数据，2019年老板电器的工程渠道收入为13.97亿元，占营业收入的18%。
截至2020年3月末，老板的应收账款为6.19亿元，拥有货币资金39.09亿元。2020年一季度，老板的现金及现金等价物净流出1.47亿元，其中经营性现金净流出2.45亿元。
