蓝月亮上市前传：当张磊找到罗秋平

“人生就像滚雪球，最重要之事是发现湿雪和长长的山坡。”巴菲特这句话被投资界奉为金玉良言。

同样是覆盖着湿雪的坡道，陡坡和缓坡又大大不同。高科技、互联网等新兴产业就像是陡坡，而传统制造业则像是缓坡。前者非常刺激，能快速把雪球滚大，但也容易让人踏空跌落，后者相对平稳，考验的是投资者的耐心和信心。

日化品牌蓝月亮的上市，也让人们重新认识了其投资方高瓴资本。在互联网、创新药、新能源汽车等新经济领域频频出手的高瓴资本，其实也在传统行业重仓了不少项目。

连续11年居行业第一，毛利率超六成

12月16日，蓝月亮集团控股有限公司在香港证券交易所主板上市，股票代码为06993.HK， 发行价为13.16港元。截至16日收盘，蓝月亮股价报14.88港元，上涨13.07%，市值达855亿港元。

高市值背后是蓝月亮优秀的业绩表现。与那些需要大量烧钱又充满不确定的创新项目不同，蓝月亮这种传统企业盈利模式稳定可期。

创立于1992年的蓝月亮产品涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大类。

根据弗若斯特沙利文报告，2017年、2018年及2019年，蓝月亮洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液在各自市场中所占份额均为第一。2019年，蓝月亮在中国衣物清洁护理市场及个人清洁护理市场中均排名第四，在家居清洁护理市场中排名第五。

而中国是全球最大的家庭清洁护理市场之一，在主要经济体中增长潜力最高。2019年，中国家居清洁护理市场规模为335亿元，预计到2024年将达到555亿元。2019年，中国洗衣液市场渗透率为44%，预计到2024年将上升到58.6%。目前蓝月亮重点打造的新品类浓缩洗衣液在中国的渗透率仅为8.2%，2019年这种产品在日本和美国的渗透率为100%。

在这一潜力巨大的市场中，蓝月亮居于龙头地位，且毛利率很高。

招股书显示，2019年，中国洗衣液行业前五大品牌占整个市场份额的81.4%,蓝月亮市场份额连续11年位居第一，占2019年中国洗衣液市场份额的24.4%。

2019年，蓝月亮收益为70.499亿港元，纯利润为10.796亿港元, 2020年截至6月30日为止六个月，蓝月亮收益为24.359亿港元, 纯利润为3.022亿港元。2020年截至6月30日为止六个月蓝月亮的衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品和家居清洁护理产品毛利率分别为61.4%、68.2%、72.4%，整体毛利率高达64.0%。

早在2010年，高瓴资本就以4500万美元独家投资了蓝月亮的A轮融资，并于2011年追加103万美元。蓝月亮IPO前，高瓴资本持股10%，是蓝月亮最早、最大的外部投资人，同时也是蓝月亮第二大股东。

据分析，按发行价上限计算，蓝月亮上市之后，仅以持股浮盈来看，高瓴资本在蓝月亮的投资浮盈近20倍。而且，在IPO之前，蓝月亮向股东宣派有条件特别中期股息23亿港元，其中，高瓴资本获得2.3亿港元。还未上市，高瓴就已收回不少投资成本。

靠投资传统行业赚钱，就是这么朴实无华，且枯燥。

最早最大的外部投资人

当然，真正想从传统行业中赚到钱，也并不容易。

《华夏时报》记者向高瓴资本了解到，在蓝月亮转型洗衣液，以及与京东合作等关键节点，高瓴资本都发挥了重要作用。

时间回到2005年，蓝月亮凭借非典带来的洗护升级机遇，打开了洗手液市场，而刚刚从国外回来的张磊创立了高瓴资本。

习惯在生活中观察各种产品的张磊发现，在国内很难找到他在美国用惯了的洗衣液。当时中国的日化品货架被宝洁、联合利华等外资品牌占领，而这两家公司在海外占据最大市场份额的品类就是洗衣液，但在中国市场却很少推出。

2008年，洗衣液在中国市场的占全部衣物洗护用品市场份额不到4%。

高瓴与宝洁和联合利华探讨过这一现象，但对方给出的回答是，只有人均GDP超过8000美元时，一个国家的洗衣行为才会从洗衣粉转向洗衣液。而当时中国人均GDP不到5000美元，所以他们判断中国市场还没有准备好接受洗衣液。

但是高瓴认为，中国一二线城市和三四线城市的消费层级差异非常大，不能按平均数来看。当时国内人均GDP过8000美元的人口基数已经超过2亿。于是，张磊判断，中国完全具备了洗衣液的市场。

跨国公司没有充分认识到一场消费升级正在酝酿，高瓴认为本土企业更有机会抓住这一机遇。于是，张磊就找到了蓝月亮创始人罗秋平。

张磊初见到罗秋平是在2006年。2008年，张磊建议蓝月亮向洗衣液转型。罗秋平也看好这个方向：“没问题，我愿意尝试，这也是我们的一个理想。但怎么做？我们没有钱。”张磊回答：“既然这个生意是我说服你做的，那我投资，咱们就一起上，我也承担风险。”

当时蓝月亮盈利稳定，转型新产品后，蓝月亮成了策略性亏损的公司。但洗衣液市场开拓得很成功，2010年，高瓴正式投资蓝月亮时，蓝月亮在洗衣液行业市场份额一度高达44%。到了2014年，蓝月亮的盈利已经是原来的十多倍，在洗衣液、洗手液、洁厕液三大品类击败了宝洁、联合利华等国际巨头。

高瓴对蓝月亮的另一个支持在电商方面。

2015年，蓝月亮与大润发等线下卖场发生摩擦，蓝月亮开始将销售渠道向线上转移。而当时中国的日化产品走线上渠道还不是主流。彼时高瓴已投了京东，正好为蓝月亮牵线搭桥，顺利让双方签订独家协议。蓝月亮为了将产品更好地配备京东的快递包装箱，甚至重新设计了包装。

招股书显示，2019年，中国家庭清洁护理行业的线上渗透率仅为22.8%，而蓝月亮线上渠道总收益占比达到47.2%。

深入布局传统行业

2020年，高瓴资本战果颇丰，截至12月17日，共有35家投资企业上市：

可见，在高瓴的上市项目中，医疗健康行业最多，也不乏完美日记、名创优品、良品铺子等新消费品牌，同时也有蓝月亮、公牛这样较为传统的制造业企业。且这类企业在高瓴的投资版图中并非个例，高瓴还投资了格力空调、百丽鞋业等传统企业。

不过，传统行业的雪坡虽然平缓，但也不是绝对的坦途。

蓝月亮招股书就对风险有所提示。蓝月亮品牌较为单一，而家庭清洁护理行业竞争激烈，新产品层出不穷，蓝月亮在产品多元化等方面面临挑战。

2015年，蓝月亮推出的至尊牌浓缩洗衣液，由于与消费者对传统洗衣液产品的预期有所不同，其市场表现并不尽如人意。

弗若斯特沙利文报告称，2019年，蓝月亮洗衣液占国内洗衣液整体市场份额第一，但仅比第二名高出0.9个百分点。

如何保住优势地位，恐怕将是蓝月亮上市后要解决的问题。