今麦郎凉白开多渠道降价 “熟水”概念营销透凉意

    今麦郎凉白开在各大销售平台打起了价格战。

    近日，记者走访北京、山东等商超发现，定价2元/瓶的今麦郎凉白开价格均低于2元。北京一家物美超市今麦郎凉白开500毫升单瓶售价为1.8元，促销价仅为1元。而在山东一家大型超市，今麦郎凉白开的售价仅1.5元，与农夫山泉380毫升的价格相同。同样，在天猫、京东等平台，更是直接降价销售。

    靠分利机制获快速增长

    2016年，今麦郎喊出“不喝生水喝熟水，喝水就喝凉白开”的口号，以“瓶装熟水”为切入点推出“凉白开”，开创了包装水的新品类。

    不过，今麦郎凉白开的广告语也一直被业内所诟病，被认为是营销噱头。

    从事水行业营销的吴睿（化名）对记者表示，今麦郎凉白开近年来增长非常大的原因，与公司采用了“小老板”的承销机制（既承包制，一人承包一个片区）不无关系，就产品本身而言，凉白开显然就是一个概念营销。

    对此，今麦郎董事长范现国在接受记者采访时表示，中国人的饮食习惯就是吃熟食、喝熟水。区别于其他用氯气净化水，今麦郎凉白开是第一个物理杀菌的水，这会让水分子变小，口感软绵，“在包装上，今麦郎给雷神山、火神山的医护人员提供凉白开，放进加热柜加热，外包装也不会变形”。

    而在吴睿看来，水是烧开也好，过滤、渗透也好，都只是一种净化杀菌的方式。如果水本身干净，并不会因为煮沸之后就更有利健康。卖2元的今麦郎凉白开和1元的今麦郎纯净水，没有区别。

    但吴睿对于今麦郎的销售机制给予了肯定，“凉白开在河南、河北、山东、山西等地采用了一种‘小老板’的承销机制。这种机制突破了传统的经销商模式，还是值得研究的新型分利体系。”

    也就是说，今麦郎凉白开的发展之快与公司提出的分利体系有直接关系，并非消费者对熟水的热衷。

    以方便面起家的今麦郎，公司的饮品业务近两年增长较快，按照范现国的说法，公司饮品销售额占公司总营收的三分之一。

    “因为疫情，今年饮品销量受影响，但是凉白开销售额仍实现50%以上增长。”范现国对记者表示，2020年大概能有260亿元的销售额，饮品销售额占三分之一，大概能达到80亿元左右。

    凉白开为何“自打价格战”？

    然而，在快速发展的赛道上，今麦郎凉白开却自己开始打价格战。

    记者在天猫超市发现，今麦郎凉白开500ml*15瓶的价格为30元，单瓶售价2元，高于售价1元的今麦郎矿物质水。

    不过，在今麦郎京东自营旗舰店，今麦郎凉白开500ml*15瓶一箱的定价为30元，实际销售价格为25元/箱和24元/箱不等，每箱降价5元或6元。而在北京一家物美超市，今麦郎凉白开500毫升单瓶卖价为1.8元，促销价为1元。

（摄图/王君）

    在山东某大型超市内，500毫升的今麦郎凉白开价格与380毫升的农夫山泉价格相同，为1.5元/瓶，低于350毫升的怡宝1.8元/瓶售价。另外，500毫升的农夫山泉售价为2元。在整个货架上，农夫山泉水品类最多，而凉白开摆放位置过高，摆放数量较少。

（摄图/王君）

    凉白开如此的价格机制，对品牌来说会带来怎样的影响？

    中国品牌研究院研究员朱丹蓬对记者表示：“今麦郎品牌力和话语权有限，所以它的整体表现不如意，在凉白开品类打造上，整体的效果并不明显，所以没办法与农夫山泉、怡宝比价格。”

    “水市场是依赖概念和渠道取胜的，价格不是主要因素，但价格却能反映品牌的价值。”西安黑火营销策划公司总经理路胜贞对记者表示，凉白开的概念确实不错，有很好的区隔性，但是凉白开没有在产品功能上进行足够的挖掘和宣导，也没有塑造出产品的附加值，这样导致产品对消费者的吸引力降低。整体而言，是产品力不足导致市场竞争处于弱势地位。

    路胜贞表示：“凉白开在终端的投入决定了它在货架上的位置。投入不足，是造成失去黄金位置的原因。售价低也是产品本身在市场反馈后确定的适应消费需求的调整。也可理解为，没有被一部分消费者接受。”

    凉白开自我感觉未“凉凉”

    据市场研究机构ZenithGlobal发布的数据显示，2007年至2017年间，包装水消费额增长92%，而同期所有软饮料消费额仅增长24%。今年，我国包装水行业市场规模有望突破2000亿元，其市场前景十分广阔。

    在千亿元级市场中，也吸引了更多品牌的加入。其中，不乏“熟水”概念跟随者。2019年，旺旺在大陆首次涉及包装水业务，推出“旺旺凉白开”。但仅在自己的售货机中销售，并未大举进入渠道；2020年5月份，康师傅也宣布推出新品“喝开水”。

    面对众多后来入局者，今麦郎“凉白开”的市场份额是否会受到挤压？

    “我认为‘喝开水’不会超过‘凉白开’，因为人们从内心上尊重原创。像康师傅的红烧牛肉面一样，对技术要求不高，但是康师傅卖得好，因为它是原创，消费者从内心尊重原创。”范现国对记者如此表示，抄袭是对原创最好的致敬。

    不过从价格上来看，刚刚上市不久的康师傅“喝开水”在商超中的优势明显高于今麦郎的凉白开。

    以物美超市为例，康师傅的“喝开水”以2元的价格摆在超市进口处显眼位置，明显高于打折1元售卖的今麦郎“凉白开”。

（摄图/王君）

    鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠对记者表示，今麦郎凉白开近年来一直在发力，但是凉白开这一品类目前并没有形成太突出的市场表现，所以在终端不会有太突出的表现。