宜家中国电商化之路为何步履蹒跚

　　【思想如虹】

　　宜家的电商化设计，以牺牲消费者网购体验，秉持着“一切从自己出发”为主旨，无视或忽视消费者的使用习惯。

　　马虹玫

　　截至2019年6月，中国网络购物用户规模达6.39亿，较2018年年底增长2871万，占网民整体的74.8%。2020年初，国家统计局公布数据称，2019年全国网上零售额106324亿元，比上年增长16.5%。

　　来自瑞典的家居巨头宜家家居，在中国拥有33家线下门店，提供线下一站式沉浸式消费体验。人性化的宜家线下店面与“反人类”的线上操作系统，带给顾客截然不同的购物体验。线下的宜家商场，利用其完美的空间搭配，以及让顾客高度自由的游逛式购物，将游客变成客户，把单次客户吸引为忠实客户。但其线上系统，夸张地说，则直接将顾客变游客，游客成路人。体现在销售数据上，宜家中国销售额增速逐年下降，财报显示，2019年，宜家中国销售额增速仅为6%。

　　让我们简单回顾一下宜家在中国的电商化路径。

　　2013年8月5日，财付通与微信合作推出微信支付。微信支付正式上线。2015年05月，零钱用户突破3亿。2016年01月，微信支付接入线下门店超30万家。 深圳大街小巷，路边小摊贩都能微信支付。在此期间，宜家并没有开通微信支付，直到2016年底，宜家才缓慢开通了线下门店微信支付功能。宜家拖着沉重的身躯，追赶早已发车启动的中国电商化快车。

　　大大小小的本土和外资品牌，将入驻天猫开设品牌旗舰店作为拓展其线上业务的主要着力点，但宜家家居一如既往地缓慢，直到2020年3月，宜家家居天猫旗舰店病毒才正式上线。这是其在第三方平台上设立的第一个官方旗舰店。该旗舰店提供近4000种产品，但是，服务配送地区暂只包括上海、江苏、浙江和安徽等四个传统的包邮区。没有线下商场覆盖的更广泛的其他地区，暂时无法通过宜家天猫旗舰店购物。

　　虽然较早开通了官方网上商城，但这个官网系统很难用。比如，在手机上登陆宜家网站时，总会一遍又一遍提示更换浏览器，每换一个页面，就要跳出来警示一次。再比如网站上有个“back to top”按钮，总是浮在翻页页码上，华丽丽挡住页码数字，让人无法顺畅翻页。

　　千呼万唤，宜家今年终于推出了自己的APP手机应用。然而，该应用竟然不能和网站同时登录。消费者从网页端登录，APP就会被踢下线，从APP登录，网页端就被踢。APP也不带自动登录，每次登录，需要重输密码。忘记密码，那就惨了，用手机取回验证码，等到天荒地老也未必能收到那个验证码，即使收到了，输入之后，又提示你验证码不对。APP里的搜索功能，不带分类过滤也不可以按条件排序。设定非常简单粗暴。将产品添加到购物车这一步骤，依其他成熟的电商平台，这不是闭着眼睛须臾之间都能完成的事儿吗，然而宜家APP并不，需要至少留出三倍以上的耐心，耗去五倍或以上的时间，等待后台慢慢来。好不容易挑完产品，进入结算功能，对不起，购物车没有编辑功能。要么全部买单，要么就一项一项删除操作。每操作一次，等待期空白而漫长，不知道中间到底发生了什么。如果一个宜家会员，既有微信小程序，又想以该会员身份登录宜家手机APP，对不起，也是不可以的哦。

　　宜家的电商化设计，以牺牲消费者网购体验，秉持着“一切从自己出发”为主旨，无视或忽视消费者的使用习惯，网购习惯、行为模式，到底为什么？是外包技术公司不成熟？连抄作业都不会抄？在竞争越发激烈的新零售时代，不论洋品牌还是土品牌，求转型、求生存应该都是其共同的诉求，宜家电商化的缓慢蹒跚和笨拙，问题到底出在哪儿？面对庞大的中国网购市场，某些外资商家却总表现得后知后觉。从开始的毫无意识，到勉强上车后的蹒跚笨拙，究其根底，还是外企进入中国后缺乏对中国市场本土化的认知阙如。这里的本土化，当然也包括了电商化。

　　欧洲外派旅居多年后回国的朋友曾经告诉过我，在她生活的某国，商家的促销信息和优惠券，还是印在纸上派发或邮寄的，然后顾客拿着这些促销广告单到店按图索骥采购。网购这回事，离他们太远了。

　　（作者系深圳作家）