蓝月亮今日正式招股 国际配售一小时内已足额认购

    蓝月亮上市进程再进一步。港交所资料显示，蓝月亮于12月4日至12月9日之间公开发售股份，预计12月16日正式在港交所挂牌交易，股票代码为6993。计划全球发售约7.471亿股，其中香港公开发售股份7471.3万股，国际发售股份约6.72亿股，招股区间为10.20港元/股至13.16港元/股，另设有15%的超额配股权。此外，据外媒消息，招股开启后，蓝月亮开薄一小时内国际配售已足额。

    资料显示，蓝月亮是国内领先的家庭清洁解决方案提供商。高瓴资本创始人兼CEO张磊曾公开表示，2008年研究消费升级的高瓴发现，跨国公司宝洁与联合利华占领家用洗涤市场，但这些跨国公司本质上的历史包袱，让他们无法抓住消费升级的趋势，这给本土品牌蓝月亮带来了机会。2010年，高瓴资本以4500万美元投资了蓝月亮的天使轮，并在第二年追加103万美元，到如今重仓长达10年。IPO前，高瓴创投通过HCM持有蓝月亮10%的股份，为最大机构股东。

    在消费升级的大背景下，国内消费者对家庭清洁护理产品的需求大幅度提升，高瓴资本重仓蓝月亮一方面表明其将长期看好蓝月亮的发展路径，也从另一方面对蓝月亮具备的长期投资价值进行了肯定。

    从1992年做清洁剂起家，在近30年的发展历程中，蓝月亮敏锐把握行业先机布局蓝海市场。如果成功上市，蓝月亮将成为国内大型日化企业赴港第一股。

    引领行业创新

    蓝月亮确立洗衣液霸主地位

    蓝月亮成立于1992年，曾先后推出了抑菌型洗手液、洗衣液、浓缩洗衣液等多种清洁护理产品，截至目前，蓝月亮的业务已涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理以及家居清洁护理三大领域。其中，衣物清洁护理产品为蓝月亮的主要产品，2017年-2019年来的营收占公司总营收的比重均超过87%。同时，另外两个品类个人清洁护理产品及家居清洁护理产品也保持稳定的增长势头，增速可观。

    今年6月29日，蓝月亮正式在香港交易所提交招股书。招股书显示，2017年至2019年，公司实现营收分别为56.32亿港元、67.68亿港元和70.50亿港元，3年的复合年增长率为11.9%；另外，公司净利润由2017年的8620万港元增加至2019年的近10.80亿港元，复合年增长率高达254%。2019年，中国家庭清洁护理行业的在线渗透率仅为22.8%，而蓝月亮在线渠道总收益占比已达到47.2%，并已于所有主要电子商务平台取得领先的市场份额。

    高市占率与蓝月亮在产品运营方面持续升级细化、加码服务、创新营销不无关系。

    2008年，预测到国内洗涤方式转变趋势的蓝月亮开发出深层洁净洗衣液，依靠数万名驻场促销员的推广，蓝月亮向消费者普及洗衣液与传统洗衣粉的不同之处，牢牢地将自己和洗衣液捆绑在了一起。一年后，宝洁、联合利华、立白集团等国内外洗涤企业也纷纷进军洗衣液市场，成为追赶者。彼时的蓝月亮已提前完成市场布局，并再次抢先一步开始持续升级，2010年加入衣物亮白配方，推出亮白增艳款深层洁净洗衣液，2011年推出手洗洗衣液，2015年公司作为首批采用浓缩技术洗衣液的企业之一，将浓缩洗衣液进一步升级为至尊洗衣液，加快国内洗涤市场浓缩化的同时填补中国洗涤市场高端领域空白。2019年公司推出至尊品牌浓缩洗衣液，成为浓缩洗衣液市场的领导者。

    同时，作为洗衣液先行者，蓝月亮深耕洗衣液细分赛道，针对不同场景、人群推出多元细分品类，有效迎合并引领衣物清洁洗衣液市场差异化需求。具体来看，在“专品专用”的理念下，蓝月亮先后推出婴幼儿专用的宝宝洗衣液产品、预涂专用洗衣液产品、旅行专用洗衣液产品、浓缩洗衣液产品等，并实现各级价格带的全面覆盖。高端浓缩产品有望引领市场发展，高性价比产品有望配合渠道下沉，从而连续11年蝉联洗衣液行业第一。此外，蓝月亮还推出新品牌布局洗手液、家居清洁护理产品等细分赛道，拓宽产品应用场景。针对家庭清洁护理行业的健全产品体系，蓝月亮有望充分覆盖不同人群的不同场景需求，拓宽产品辐射范围，引领产品升级的同时推进市场下沉。

    据悉，蓝月亮渠道模式主要为线下分销商、卖场/商超等大客户以及线上渠道，线下分销商主要将产品卖给独立超市、便利店等。线上渠道则直接售予天猫、京东等主流平台，或以自营和第三方店铺售予消费者。根据弗若斯特沙利文报告，以零售额计，2019年蓝月亮在洗衣液线上渠道零售市场份额为33.6%，位居行业第一名，是第二名公司市场份额的2倍以上。此外，在刚刚过去的双十一中，蓝月亮表现亮眼，斩获天猫、京东、苏宁易购等多个平台同品类销售额排行榜第一。

    消费升级、疫情常态化下

    家清行业复合增长率持续加强

    随着经济的不断复苏，大消费概念股近期也迎来了上涨行情。Choice数据显示，11月至今，在港股上市的所属GICS1级行业的109只消费股中，有83只实现正涨幅。

    “今年的消费股经历了从极度悲观到悲观的迅速修复，到现在为止修复已经结束了。”博时基金的基金经理王增财在与富途资讯对话中表示，今年以来，包括海外的投资者或者说全球的投资者，尤其是进入中国A股的投资者购买了很多消费股，因此呈现出来比较热的一个结果是有很多投资者追捧的板块和行业（消费板块/行业）。

    而蓝月亮作为家清行业头部企业，疫情期间，充分发挥自身优势，积极应对，加班加点生产抑菌洗手液、含氯漂白水等产品，保证消毒类产品的供应。并组织产品、研发专家，形成家庭清洁防护指南、消毒产品使用卡、洗手指南等传播素材在公司各新媒体平台发布，并借助直播电商的模式积极科普。同时，公司对内部的专业清洁顾问进行专题培训，通过400热线24小时在线服务等途径，与消费者深入沟通并进行知识营销，普及84消毒液、漂白水、除霉去渍剂等含氯产品的科学使用方法，引流的同时强化洁净专家的品牌形象。

    “此次疫情让消费者更注重家庭清洁护理，家庭清洁护理将成为每个家庭的刚需产品，蓝月亮该品类未来发展应该会有更大的空间。”在中国品牌研究院研究员朱丹蓬看来，随着国人对于高品质家清产品需求的增加，依托整个品牌规模优势、产品矩阵优势的蓝月亮恰好匹配了国人的核心需求和诉求。而消费及健康意识升级的双重引擎推动下，蓝月亮的上市节点非常合适。

    事实上，在消费升级与“懒人”经济驱动下，家庭清洁护理产品也在不断升级，其中，液体洗涤剂以其配方灵活、溶解快、符合可持续发展战略、使用方便、环保的优点越来越受重视。

    据弗若斯特沙利文统计调研数据显示，2015年以来，我国洗衣液市场零售总额持续增长，到2019年底，全国洗衣液市场零售总额增长至272亿元，年均复合增长率为13.1%。中国所有线级城市均有越来越多的消费者尝试洗衣液，其中，中国一二线城市洗衣液市场零售规模以11.8%的复合年增长率增长，而三线及其他城市洗衣液市场零售规模则以14.7%的复合年增长率增长。整体来看，受一二线城市先发优势影响，目前，我国洗衣液市场仍倾向于一二线城市，但随着人们生活水平的提高，差距正在逐步缩小。

    同时，中国家庭清洁护理行业的零售销售总价值预期自2019年起将继续以8.7%的复合年增长率增长，是众多主要经济体国家中增长潜力最高的市场。同时在中国，蓝月亮重点布局的衣物清洁护理市场也是增速最快的市场，于2019年占中国家庭清洁护理行业零售销售总价值超过60%。

    这意味着，作为行业龙头，蓝月亮还有很大增长空间。

    华创证券指出，洗衣液行业内多个头部品牌并驱争先，头部品牌有望通过营销和渠道优势率先获得洗衣液渗透率持续提升带来的市场增量，预计未来市场增量主要源自潜力较大的三四线城市，线上渠道助益市场下沉。蓝月亮为洗衣液单品王者，线上格局占优，线下商超卖场渠道愈加稳固，分销体系优化下沉，有望保持良好发展态势，受益持续扩充的洗衣液市场。

    “蓝月亮在消费升级以及大健康理念不断升级的大背景之下，通过资本市场杠杆可以去做更多的布局，包括多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的布局。”朱丹蓬表示，从整个资本端、产业端、渠道端以及消费端去看上市后的蓝月亮，会让其整体发展地更加迅猛。