全聚德的变与不变：迎合年轻人 不放弃“讲究”

    在全聚德156岁生日庆典上，总经理周延龙率领员工举行了一场“敬匾”仪式：全体员工高唱全聚德集团歌《一炉百年的火》，周延龙上前为见证了全聚德156年发展历程的牌匾拭去浮尘，并带领员工向牌匾行礼致敬。

    这是全聚德为这个百年老字号保留的仪式感，在每年农历六月初六生日这天，全聚德全国门店举行“敬匾”仪式，以净致敬，表达对全聚德品牌的尊敬。

    去年12月份，全聚德掌门人的接力棒交到了周延龙手上。然而，迎接他的，是全聚德连续三年下滑的业绩，和网络上频频出现的“全聚德的鸭子卖不动了”的质疑。上任后，周延龙定下了全聚德“守正创新”的转型总基调。近日，在接受记者采访时，周延龙表示，所谓的“守正”即走正道，餐饮要回归餐饮的本质，做好产品和服务；而创新则是自我革命，要有不断调整的勇气和决心。

    业绩持续下滑

    记者梳理全聚德近些年财报发现，自2017年以来，全聚德业绩持续下滑。该公司2017年-2019年营业总收入分别为18.61亿元、17.77亿元、15.66亿元；净利润分别为1.36亿元、7304万元、4462万元。

    深耕餐饮行业10多年的周延龙看到了全聚德业绩下滑的根源是客流下降。“从餐饮角度来说，餐饮收入主要是由人均客单价乘以客流构成，客单价是相对稳定的，关键就在客流。”周延龙此前接受记者专访时谈到，抓客流是全聚德下一步需要发力的点。

    在中国品牌研究院研究员朱丹蓬看来，全聚德作为中华老字号，并没有享受到我国餐饮行业快速发展所带来的增长红利，反而是掉队了。他对记者表示，全聚德的关键问题是远离了主流消费人群。如今的全聚德主要客群来自游客，团餐标准低，客单价实际上也并不高。而全聚德整个经营团队相对老化，在对接消费端，从产品到渠道到场景，以及整个创新升级迭代远远落后于整个行业。

    周延龙也看到了这一点，他想要重获年轻消费者和本地消费者两大客群。“我不敢说谈吃必选择全聚德，但至少我希望更多年轻人不排斥。”“全聚德品牌已经156年了，如果156年后的今天，我们连自己身边的街坊老百姓都服务不好，我们很难承担向全国乃至全球的旅游者提供优质服务的重任。”周延龙对记者说道。

    放下身段拥抱年轻人

    近日，在全聚德和平门门店，记者看到，饭点时分的金色大厅几乎座无虚席。一位服务员告诉记者，相比前几个月，最近客流量明显上来了，周六、周日整个大厅都坐满了，还要等位。

    7月24日，周延龙在全聚德“敬匾”仪式上宣布了三大新的举措：取消服务费；规范烤鸭价格，统一烤鸭出品标准；调整北京门店菜单，推出一人食、两人食烤鸭套餐等。

    “这是老字号面对消费者需求改变，尤其是疫情后出现新的消费模式所做出的真实举措，我们希望消费者感受到我们在改变。”周延龙说。

    周延龙提出，要从产品和服务两个维度寻找自身的不足。疫情缓解后，全聚德对菜单进行了升级，将47款菜品列入全聚德北京门店统一菜，并添加了一人食烤鸭。外带方面，升级烤鸭外带礼盒，让外带烤鸭实现与堂食相当的温度。在价格上，超过50%的菜品设定会员价，同时对菜品进行了调价，降价幅度10%-15%。此外，取消了过去大堂消费10%-15%的服务费。

    在餐厅环境上，周延龙想要改变全聚德过去“金碧辉煌”的形象。“现在年轻人吃饭喜欢有文化、有独特设计的环境，我们想让消费者在就餐环境上有新的感受，改变过去富丽堂皇、很正式、就餐仪式感很重的印象，这样的环境对消费者会有压力。”周延龙告诉记者，目前，全聚德在对和平门总店一层600平方米的门店进行装修改造，打造新中式风格，这是一种尝试。

    “这些改变可能对新品牌来说并不难，但对一个老品牌来说其实不容易。我们有很多模式化思维，靠惯性、靠品牌活力支撑不了增长空间，必须有对产品和服务本身的肯定。”周延龙说。

    在他看来，这样的自我变革其实也是“摸着石头过河”。在履新全聚德之前，周延龙是东来顺的总经理。“我感谢在东来顺的经历，但是在东来顺10年半的经历并不能在全聚德复制。现在的董事会、经营班子给了我很多许可，但没有足够的样本来验证我们的改变是否正确，只能反复尝试。”

    朱丹蓬对记者表示，全聚德在满足消费端方面做出了一些尝试，是在研究新生代、靠近新生代、讨好新生代。虽然这些改变不一定能够完全激活，但依托全聚德的品牌底蕴，应该会有所改善。

    守正创新

    改变的同时，周延龙认为老字号的传承应该“守正”，即坚守正道。他喜欢用老北京话里的“讲究”来描述全聚德的“正道”。

    烤鸭烤制时的烤、撂、转、照，整只烤鸭外形饱满，颜色均匀，外皮脆、肉质嫩，一鸭三片的“脯皮不能低于10片、脯肉不低于24片，加上腿肉三者合计不少于90片，总分量不低于450克”，这是全聚德烤鸭传承百年技艺的“讲究”。

    在全聚德47道标准菜中，有17道是依据史料记载，结合多位烤鸭界大师的改良和创新，对消失已久的菜式进行重新设计制作的，如鸭汤醋椒鱼、清炸鸭胗肝等，这是菜式的“讲究”。

    “这种讲究不是说教，是润物细无声的，融化在每一个产品展示和服务环节，比如这道菜脆的该脆，软的该软，绵的该绵，讲究。一道菜该配什么是有道理的，为什么要做这个产品，口味要有保证，有讲究可讲。所以从供给侧来讲，老字号要讲究；从消费者来说，舒服。让消费者实现比饱更高一个层次的就餐感受，是综合体验感的相配，这包括产品研制，服务到位，灯光融合，菜的量，温度等综合的体验感满足。”周延龙说。

    “在中国的传统里，以老为尊，老就有一些优势，但是进入市场，老字号千万不要把自己定位在优势地位上，老字号在竞争过程中，由于机制和体制的落后，在市场化比拼当中并不占上风。”周延龙表示，餐饮要回归本质，做好产品，服务是放大器，产品是根本，应该有自我革命、不断调整不断推陈出新的勇气和决心。

    在大墨餐饮咨询创始人白墨看来，老字号最大的优势正是这块招牌，品牌溢价和品牌知名度上有非常强的优势，不用像新生品牌需要花大量营销费用去推广。“对于老字号来说，把内功练好。品牌年轻化，适应年轻消费群体，做好服务、环境、体验，还是很有希望的。”白墨对记者表示。