咖啡泡枸杞背后的野心：百年老店同仁堂想要打造养生新潮流

    万万没想到，有着351岁“高龄”的同仁堂竟然当起了网红，登上了热搜。

    “同仁堂竟然开了咖啡馆”“这不是我认识的同仁堂”“人到中年不得已，咖啡杯里泡枸杞”。日前，同仁堂咖啡悄然走红，咖啡杯里泡枸杞的新式喝法也被戏称为“朋克养生”，引发热议。

    如果说“朋克养生”是当代年轻消费者的自嘲，那么咖啡杯里泡枸杞或为百年老店同仁堂“重返青春”的方式。

    “我们本来不是为了做咖啡店。”谈及同仁堂咖啡的走红，同仁堂知嘛健康品牌管理负责人贺军帅对记者笑称：“咖啡店只是同仁堂新零售转型的一个落地产品，是我们从整体业务转型，到研究如何与市场接轨、契合年轻人市场的一个切入点。”

    在北京鼎臣医药管理咨询中心负责人史立臣看来，同仁堂跨界意在开辟新的市场增量。“其实同仁堂做得一直不错，也有着强有力的品牌优势。但是这几年，同仁堂正在出现增速下行的态势。”史立臣告诉记者。

    “老字号是品质与品牌沉淀的产物，同时也是物质匮乏时代的产物。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林对记者表示：“如何更加适应当前的市场变化，抓住新的市场需求，是摆在每个老字号面前的一道必答题。”

    摇身变为网红咖啡厅

    在8月中旬一个工作日的中午，位于北京市双井地区的同仁堂旗下知嘛健康门店一派热闹。

    记者注意到，恰逢午餐时分，点餐台前已经排起了队，门店内已座无虚席。值得注意的是，餐食上桌，消费者们也并不急于享用美食，而是先拍照留念，部分来店的消费者还带上了更专业的摄影设备并进行解说。

    据记者了解，这家知嘛健康门店近期凭借有着“朋克养生”属性的中药咖啡频频登上热搜，并跻身网红打卡地名单。

    “其实味道也没有什么特别的，大家主要看重功效。”上述知嘛健康门店工作人员告诉记者，店内卖得最好的饮品为枸杞拿铁。前述工作人员告诉记者，售价32元的枸杞拿铁每天能够售出二、三百杯，周末的时候每天销量则能达到四、五百杯。此外，门店内的罗汉果美式、益母草玫瑰拿铁等饮品同样受到消费者青睐。

    “在六月底七月初的时候，知嘛健康双井店的客流量达到峰值，每天进店人数达到三千多人，有人特意坐两个小时的地铁来喝咖啡！”贺军帅对记者透露，“从六月到现在，疫情缓解以来，基本上每天都能有四、五百人进店，周末的话人会更多，达到千人左右，其中有六、七成都是年轻消费群体。”

    这并非唯一一家宾客满盈的同仁堂知嘛健康门店。8月中旬的一个下午，记者又来到一家坐落于某写字楼内部的同仁堂知嘛健康门店。据记者观察，在这个工作日的下午，门店内已坐满了消费者。“楼里原本有两、三家咖啡厅，但我们开业以后就成为这栋楼里最火的。”前述门店工作人员告诉记者。

    在贺军帅看来，同仁堂咖啡的走红并非是不可预料的，为此公司早已做足了市场调研。

    贺军帅告诉记者，一方面来看，知嘛健康定位于开拓年轻化的健康消费市场，选择咖啡店作为切入点意在迎合年轻人需求。公司经过调研了解到，去咖啡厅饮用咖啡符合年轻人的社交习惯和消费方式；另一方面，咖啡赛道本身就有着比较广阔的发展空间，在2010年至2019年期间，我国咖啡市场的整体消费量每年都会有10%左右的上涨空间，到2019年人均消费量达到7.2杯。

    “现在来店消费的人有六、七成都是年轻消费者。”贺军帅告诉记者。

    “新的消费群体意味着新的增量。”史立臣告诉记者，同仁堂抓住年轻消费群体绝非易事，年轻群体养生需求仍然相对较低。

    “新生代一定是未来消费的主力军。”盘和林告诉记者，新生代市场的需求和传统市场的需求有所差异，这也在倒逼传统老字号进行新的尝试。同仁堂的网红咖啡店从一定程度上能够弥补传统健康养生企业在年轻消费市场上的短板。

    二楼上的秘密

    但做一个网红咖啡店并非同仁堂的真正目的，知嘛健康双井门店的二楼藏着同仁堂卖咖啡背后真正的“野心”。

    与一楼的热闹氛围不同，知嘛健康二楼的氛围更像是传统意义上的中药店。与传统药店的不同之处在于，除了中药柜台外，知嘛健康二楼还设置了一个个诊疗室以及用于开展讲座等活动的小型演播厅。

    贺军帅告诉记者，知嘛健康还会定期开展讲座传播中医文化，亚健康人群也可以来到诊疗室问诊，诊疗室的医生会提供包括中医疗养、食疗等全方位的诊疗方案。

    “我们的目的不是做咖啡店。”贺军帅对记者强调：“我们是从事健康服务的企业，在新零售业务体系中推出的草本咖啡系列饮品和烘焙系列的产品，只是我们一站式健康解决方案中的一部分业务，是为了给消费者提供一种健康的食养方式。”

    “相对于其他从事餐饮的企业，我们专注的是健康，我们的食疗产品都是中医师、营养师根据节气养生特点和每个人不同营养情况，提供的个性化的食疗方式。”贺军帅介绍，以知嘛健康双井店为例，该门店的业务还包含了精准检测、精准追踪、精准治疗等全生命周期的健康服务。

    在贺军帅看来，中药咖啡的走红也在证明消费者对健康生活有了新的认知和需求，尤其是在后疫情期，人们对健康的关注更是有所提升。据他观察，平均每十位进店消费者中，就会有三位购买门店内出售的阿胶、蜂蜜、中药等产品。

    “事实上，同仁堂做快消本来就有自己的优势。”史立臣告诉记者，一方面，同仁堂的名号本身就是一块活招牌，具备比其他企业更有优势的品牌效应；另一方面，同仁堂本身也具备较丰富的线下门店资源。

    史立臣告诉记者，中医药企业想要进一步发展，无非加强研发、开阔资源等几条路径。从同仁堂的发展方向来看，公司布局生态链的趋势较为明显。

    “养生与休闲的需求不是互斥的，无论是餐饮还是养生都可以相互引流增加利润增长点，同时也能够丰富同仁堂整体的业务构成。”史立臣表示。

    知嘛健康双井店的模式仍将复制。据贺军帅透露，计划在未来5年内，通过战略合作的方式在全国一线城市布局50家的城市旗舰店，提供精准健康综合解决方案；在城市重要商圈布局3000家以上品牌地标店，树立品牌形象，解决消费者最后一公里的服务问题。

    在贺军帅看来，同仁堂知嘛健康新零售通过对产品、服务的创新，实现“人货场”的消费场景重构，最终打通服务年轻化健康养生的巨大消费市场，弥补传统健康行业在年轻化市场上的短板，赢得业绩的指数级增长。

    谈及未来的发展方向，贺军帅告诉记者，同仁堂知嘛健康将通过服务、体验、社交场景的创新，重构“人”“货”“场”消费场景，同时利用互联网+平台模式，打通线上线下消费场景，最终形成商业模式的创新。“在未来知嘛健康将以AI及大数据为核心，整合海量资源，构建健康无忧生态平台，最终发展成为亚健康慢病领域的数据公司。”贺军帅表示。

    “拥有351年发展历史的同仁堂，能够保持‘青春’的动力就是不断地创新，不断地研发新的产品和拓展新的服务。”贺军帅告诉记者：“只有这样才能使企业能够满足消费者需求的变化，让企业良性地发展下去。”

    盘和林告诉记者，当前全球经济都呈现数字化趋势，选择数字化转型是目前绝大多数传统产业的一个共同的、非常重要的方向。他建议，用数字化赋能老字号，以创新擦亮老品牌。

    “老字号企业既是传统商业的代表，也是传统文化的重要符号，进入信息化时代，紧跟数字化浪潮的脚步，借助数字化管理手段和工业互联网平台等改造传统商业模式，创新求变，对准消费者需求，提供个性化、定制化产品和服务，是老字号企业必须要迈出的一步。”盘和林指出。