西藏5100肖辉：顺势而为深耕电商渠道 构建全链路数字化营销

　　在刚刚过去不久的京东水饮节上，5100西藏冰川矿泉水提交了一张不俗的销售成绩单，销售额同比去年提升超100%，位列京东水饮节高端矿泉水销售榜前列。之所以取得如此亮眼成绩，在西藏冰川矿泉水营销有限公司副总经理、数字化营销和电商渠道负责人肖辉看来，这既是西藏5100深耕电商渠道、构建全链路数字化营销的成果，也是西藏5100在打造高端民族品牌路上持续不断的缔造新的传奇，为西藏水产业发展做出了积极贡献。

　　深耕电商渠道，“流量运营”变“用户运营”

　　西藏冰川矿泉水营销有限公司副总经理、数字化营销和电商渠道负责人肖辉

　　2006年青藏铁路贯通，5100西藏冰川矿泉水在这一年走下世界屋脊开始全国布局。几乎与此同时，国内各大品牌水企、海外饮料巨头、风投投资闻风而动纷纷入局，高端水市场白刃战拉开帷幕。在与一众国内外品牌同场竞技中，西藏5100凭借卓越的品质和出众的口感，牢牢卡位国内高端矿泉水第一阵营。

　　作为中国高端矿泉水领军品牌，西藏5100趁着近年国内电商风起云涌的大潮顺势而为，主动深耕电商渠道，以消费者为中心，不再是单靠拼流量拼促销，而是人群精细化、营销整合发力，运营重点从“流量运营”转变为“用户运营”。

　　两者有何不同？肖辉打了个有趣的比方，如果说“流量运营”是从河里捞鱼，那么“用户运营”则为池塘养鱼，为了搭乘高强度、规模化的电商渠道快车，通过流量运营是不可能完成的任务，必须通过用户运营实现心智占领。

　　而占领用户心智的背后，是肖辉对“人货场”的深刻理解。

　　“‘人货场’是零售行业里恒久不变的概念，也是水饮行业营销的基本要素。”肖辉说，在用户为王的当下，新的消费人群、新的消费方式构建了新的消费场景，传统的人货场模式被打破，人货场重构和线上线下融合的数据化营销管理迫在眉睫。破局新零售，触达用户圈，西藏5100找到的钥匙便是“人货场”合一。

　　首先是人，在消费升级浪潮中，消费者对品质生活的向往从未如此强烈，很多涉及基础民生的“水电煤”细分消费领域还有很大的需求未被满足，这无疑给予了西藏5100快速成长的市场机会；其次是货，5100西藏冰川矿泉水的水源位于海拔5100米的念青唐古拉山脉南麓，属于稀缺冰川矿泉水，分子小、活性强、易吸收，与其他矿泉水相比在水源上有着先天的优势，水质也优于一般矿泉水，其锂、锶、偏硅酸等多种矿物质和微量元素含量达到了国际公认的最佳比例，是我国乃至全球矿泉水中最珍稀的品种之一，不仅符合人们追求健康的价值观念，同时这一代“后浪”对产品的了解越来越专业，大品牌不再“硬核”，消费者更愿意理性选择品质产品，不再盲从大品牌；最后是场，如今水已经不只是用来解渴，更健康更高端的饮用水成为趋势，越来越多的人和家庭将自来水视为基础生活用水，对于入口的水都在选择瓶装或一次性包装的天然矿泉水。

　　“传统“以货为主”，从货品视角出发，以流量为导向的运营遭遇天花板，唯有以用户为中心，精准实现人货场匹配，才能进一步降本增效，释放品类和品牌的更大潜力。”肖辉说，围绕用户为本，目前西藏5100已重构“人货场”的合一闭环。在“人”方面，搭建了以客户为中心的生命周期数字化管理体系，通过人群分层精准触达和营销活动的千面展现，实现人-货、人-权益、人-内容的精准匹配，提升客户的消费体验；在“货”方面，西藏5100从发展伊始，就将“向全世界提供品质最好的水”作为企业宗旨，将最健康、最优质的西藏冰川矿泉水不远千里送到消费者手里；在“场”方面，原本大家印象中单纯喝的高端矿泉水，被赋予了更多的使用场景，越来越多的人群开始使用5100西藏冰川矿泉水来煮饭、煲汤、泡茶，消费升级带来品质提升和观念转变。在刚刚过去的京东水饮节上，西藏5100交出的傲人成绩，就是其重构“人货场”履行“让最多的人，喝更好的水”事业使命的最佳注释。

　　从数据到数字化营销，西藏5100做懂用户的品牌，做懂用户的产品

　　对在中国拥有超过50万高端家庭会员的西藏5100来说，数字化转型的初衷，不仅在于如何抵挡互联网对传统水企的冲击，更多是出于品牌自身转型升级的“刚需”――成为懂用户的品牌，做懂用户的产品。肖辉说，用户消费大数据为西藏5100搭建了坚实的数字化营销塔基，使得西藏5100探寻到了连接产品、品牌与用户的最佳触点，即打开“用户视角”做洞察人心的产品，让品牌真正走入人心。

　　2018年底，西藏5100推出了家庭装12L软桶水，杀入家庭用水大市场。这款产品面市的背后，正是西藏5100通过会员数据来优化产品、推出新品、找出新卖点的结果。桶装水作为日常生活的饮用水已经成为必备之选，不过很多人担忧桶装水不够安全、健康，比如用水时空气中的细菌病毒可能随之进入水桶中，换水时，桶装水口、饮水机内胆与空气接触，细菌趁虚而入等。据此洞察，西藏5100创新开发了具有专利技术的一次性包装阻氧软桶水，与传统的桶装水采用周转桶不同，它采取双密封阻氧设计，依托一次性软桶折叠出水，可有效隔绝空气进入，避免饮水过程中的二次污染，保持源头冰川水的鲜活原生态，一上市就成为明星产品受到消费者热捧。

　　“读懂了‘用户’和‘数据’，才算是真正掌握数字化营销的道法术。”肖辉说，西藏5100每一次对产品的改良和精进，及找出新的、下一个英雄产品的过程，都离不开从数据到数字化营销的支撑，精准识别消费者需求，做懂用户的产品。

　　构建品牌自身的数据化营销“护城河”之外，肖辉非常重视与各电商平台不断深化营销共创、数据共通，通过做用户的“贴心人”实现数字化精准营销。

　　比如，市面上宣称天然矿泉水的品牌繁多，但仅靠品牌方说明水源地，消费者的信息往往不对称，难以区分。“消费者喝水是本能，选水是本事，很多人存在不会选、不懂选的问题。”肖辉说，西藏5100与合作电商平台曾做过相关问卷调查，面对矿泉水五花八门的水源地介绍，消费者一般都无法辨别真伪优劣。因此在今年的京东饮水节上，西藏5100与京东超市、中国矿业联合会天然矿泉水专委会及中国天然矿泉水产业联盟一道，推出国内首个电商平台销售天然矿泉水溯源认证方式，同时在京东超市设立官方天然矿泉水认证品牌线上推广专区，为消费者甄选天然矿泉水，直购品质好水。

　　在消费者需求不断变化的今天，西藏5100用实战经验向同行展示了数字化营销对水饮行业的重要价值。消费者洞察即时化、做懂用户的产品、做懂用户的品牌，是深挖用户“富矿”的三大方向，亦是西藏5100在激烈的市场竞争中占据一席之地的利器。

　　全链路数字化，打造智慧供应链

　　在肖辉看来，未来的供应链应该是通过数字化的方式将需求场景数据化、结构化和标签化，通过更加精准的方式把每一种需求场景做定义，让整条供应链形成闭环。在这样的背景下，推进全链路数字化战略成为西藏5100今年工作的重中之重。

　　西藏5100全链路数字化的具体举措，是搭建一个“有温度”的运营端，打造一条智慧型供应链，确立一套零距离价值体系。

　　在运营端，西藏5100以用户为中心，由流量运营转为“有温度”的用户运营，人货场合一，数字化营销驱动市场高速增长的成果初现。

　　长期以来，西藏5100始终坚持在技术助力下对供应链进行升级，打造全渠道“一盘货”智慧供应链。从源头生产环节，到流通环节，到消费环节，西藏5100通过全链路数字化协同升级，2C和2B的全面融合共享直达消费者，让消费者更加可触达，让经销商生意越做越简单。同时，多渠道变全渠道，解决以往供应链通路多和效率低的问题。

　　“以往，经销商通过手工方式进行订单操作，各节点全程下来需要30多个小时，意味着完成履约最少需要1天多时间。而供应链数字化升级后，现在的系统链路节点精简为7个，全流程标准化、可视化，最快30分钟内就可完成从接单到出库，70%以上的订单实现次日达，整体周转率上升40%。”肖辉说，全链路高速履约、全场景触达升级和全过程心智沉淀，这条全链路数字化的智慧供应链已成为西藏5100从传统水企变身为现代智慧企业的“最强大脑”。

　　在全链路数字化上，西藏5100还开创了独特的水卡业务零距离价值体系直达消费者。

　　据肖辉介绍，“5100水卡”是西藏5100针对高端人群的需求所独创的预付提货凭证，是饮用水行业第一个实现可在全国范围内兑换的水卡。基于京东物流的品质服务支持，持有5100水卡的消费者只需要通过微信进行兑付，后台系统即可将水快速送至指定地点，极大的提高消费的便利性，为消费者带来了“零距离”的增值体验。“基于数字化营销模式，自主开发基础的信息系统，依托京东物流智慧供应链战略合作，西藏5100的货品部署架构更合理，当、次日达渗透率远超过行业平均水平。”

　　不过，肖辉认为数字化只是一种工具、手段，它不是西藏5100最终的目标。“不是把所有数字化的方法加起来，就能塑造一个成功的案例。我们的核心始终是好产品。”他说，一定是这个因素的前提下，融合技术、平台、场景等多种化学成分才能裂变出最佳的数字化营销。