明星宣传策略

什么是明星宣传策略^[1]



　　既然人们喜爱明星形象，就可以利用明星形象进行公共关系宣传。明星宣传策略就是根据企业的市场定位、产品的公众定位、公众的明星崇拜情况等，聘邀合适的体育明星、文艺明星、社会功臣、公众领袖等知名人士，来宣传企业形象的策略。因为明星对公众、尤其是对青少年公众具有巨大的感染力，所以利用明星进行宣传，在提高知名度、扩大影响范围、改变商品形象等方面具有重要的意义，而且往往能创造轰动效应。


　　现代社会中，在产品有出色的质量和服务作保障的前提下，聘请明星宣传是产品走向市场的捷径，而且也只有明星的推波助澜，产品才能畅销于市场。只要对现代社会市场稍加观察，便可发现：世界级的著名产品，背后往往有一个世界级的明星。明星作宣传所特有的非凡感染力，是其他广告媒体所不可取代的。



明星宣传策略的作用机制^[1]

　　明星宣传策略之所以能够创造出市场轰动效应，其作用机制在于公众对于明星形象的崇拜。人都有一种“爱屋及乌”的移情心理。公众对于明星形象的崇拜，会转移为喜爱明星所推荐的商品。这样，明星形象在公共关系宣传中便具有特殊的作用。


　　现代公众对于明星的崇拜是有其深刻心理基础的。这主要表现在以下四个方面：


　　1、人性本身具有一种崇拜基因，渴望找到一种信念或者是信念的替代物（如图腾）作为自己的人生精神支柱，充实自己的生活。当然，在人类发展的不同历史时期，人们崇拜的具体对象是有所不同的。在人类社会的初期（如原始社会），人们主要崇拜“神灵”，国家出现以后，人们发现“神灵”并不能保护自己，于是开始崇拜英雄，特别是开国元勋。而大众传播媒体发展起来后，人们发现英雄不是完美的，存在不少缺点，于是又找出理想化的偶像化身，这就是完美无缺的大众明星形象。


　　2、明星形象能够满足现代人追求成功的心理需求。这主要有两个方面的原因：


　　1）明星之所以能够拥有较高的社会地位和经济地位，是他们不断追求的结果，每个明星都有一个追求成功并取得成功的奋斗历史，这样就能移情式地满足现代人期望成功却没有取得成功的心理愿望，从这个意义上讲，明星崇拜具有“英雄崇拜”的色彩。


　　2）人们所喜爱的明星，其所扮演的荧屏形象往往是百折不挠、勇往直前、刚正不阿、仁慈忍让、理智克制、智慧过人、大苦大难之后大获成功的典型，是社会正义的化身，这样，明星崇拜就具有“理想崇拜 ”、“信念崇拜”的气息。


　　3、明星形象能够让现代人体验到一种浪漫化的非凡爱情。在影视作品中，明星形象的容姿比较好，特别是通过艺术包装后，其非凡的银屏形象更加具有人格魅力，人们通过这些爱情化主题、爱情化台词（歌词）、爱情化形象的渲染，能够间接地尝到一种神话般的伟大爱情，因此对明星容易产生一种情感上的幻想。这可以说是青少年公众崇拜明星的一个重要原因。


　　4、明星形象能够满足现代人追求时尚、流行的要求，与明星形象保持一致，公众似乎就有了时代感和社会依赖感，跟上了时代的步伐。


　　由于人们崇拜明星具有深刻的心理基础，所以说现代社会充满着浓浓的明星崇拜气息，明星多，明星谜多，“发烧友”多，这是现代社会区别于传统社会的重要特点之一。



明星宣传策略的宣传方式^[1]

　　在公共关系中，策划明星宣传策略进行宣传，关键的就是选择恰当的明星、名人。一般而言，企业聘邀明星、名人进行宣传，主要有以下几种方式：


　　1、聘请明星、名人长期作企业的特殊荣誉员工、形象大使、品牌代言人，企业一旦有重大宣传任务，便可与其协商，邀请明星出场宣传。这种长期合作关系，不仅可以强化企业的明星效应，而且可以建立企业与明星之间的情感关系，由此创造出良好的明星宣传基础。


　　2、策划、主持、资助名人明星俱乐部之类的活动，这既可以利用明星宣传企业形象，又可以改善企业与明星群体之间的关系。


　　3、聘请明星参加某次公共关系专题宣传活动，让他们以自己特有的明星形象向公众推介企业信息和形象。


　　4、利用各种机会，向明星、名人赠送产品，提供服务，让他们在使用产品过程中，潜移默化地宣传产品。在这种形式中，明星、名人是以顾客、消费者身份出现的，因而更具有公共关系宣传效应。


　　5、利用明星、名人的赞誉词进行公共关系宣传。


　　6、在不侵犯肖像权、名誉权、姓名权、表演权等权益的前提下，选用酷似某个明星、名人容貌的“假明星”进行公共关系宣传。这是西方企业界利用明星机制进行公共关系宣传的新尝试。聘请大明星、大名人作宣传，一则费用很高，二则他们日程安排很满，所以总有些困难。有些人于是想出一个既花钱少又能产生“明星效应”的方式，即搞“假明星”宣传。



明星宣传策略的运用技巧^[1]

　　为了更好地发挥明星形象的宣传效果，运用明星宣传策略时，应注意以下要求。


　　1、注意公众的“明星崇拜潮流”，公众有时崇拜潇洒型的明星，有时又喜欢丑星，有时崇拜活泼型，有时又喜欢冷峻型的，虽然都是明星崇拜，但是具体对象又各不相同。在公共关系宣传中要侧重选择与公众“明星崇拜潮流”同步的明星作宣传模特。


　　2、选聘的明星要真正具有冲击力，明星效应要显著，在社会上拥有一大批狂热公众，这样才能最大限度地发挥出明星形象的宣传效用。


　　3、选用的明星个人生活形象、语言形象比较好，幕前幕后都能堪称生活楷模，对公众的态度也要比较友善，具有“德艺双星”的品质。否则，就会影响广告形象，甚至断送产品的市场前途。


　　4、注意对明星形象进行大众化处理，使之更加贴近公众。国外一项调查表时：70%以上的人不相信明星本人当真是他们宣传的产品的喜爱者。一般而言，明星的生活水平高于大众。如果在广告宣传中，对明星形象不进行大众化处理，公众就会觉得明星远离自己，高高在上，自然就会不相信明星所宣传的商品。


　　5、处理好明星崇拜效应与公共关系宣传效应之间的关系。一般有明星在场的公共关系活动，会有众多的公众。但是公众参加这类活动，主要是想目睹明星风采，会因此而把企业淡忘。对于公众而言，明星是第一位的，而企业则可能完全在关注之外。公共关系活动中往往明星崇拜效应显著，而宣传效应相对较弱。因此，协调好这两者的关系，就成为公共关系活动成败的关键。


　　6、处理好明星形象与美女形象的关系。美女形象因其容貌出众，自然具有吸引公众的独特之处。但是，现在国外研究指出：在广告中过多借助美女形象进行宣传，容易产生两个负作用：一是视觉导向失误，即让公众只注意美女形象而忽略企业形象、品牌形象、商品形象；二是直接得罪于市场消费的主体公众，即女性公众。由此，国外广告界提出一个主张，在广告宣传中应谨慎使用美女形象。这个研究结论对于公共关系同样是有指导意义的。


　　7、明星宣传的内容要具有一定的品位，做到名优商品与明星效应有机结合，这样才能真正发挥明星形象的宣传效能。


　　8、明星宣传的信息内容应力求货真价实，实事求是，绝不能借助明星形象宣传虚假信息。


　　9、选用明星形象进行公共关系宣传时，应该加强创意、策划和设计，强化明星宣传的主题境界和艺术气息，让明星根据创意主题和情节进行表演，巧妙地推荐商品。如果把明星形象与产品形象简单地置放地一起，企图借助明星脸面来宣传商品，其影响力是相当有限的。


　　10、策划明星广告时应该强调特色，以特色化的明星形象、特色化的主题情节和特色化的明星表演，创造出特色冲击力，以最大限度地提高明星宣传的宣传效果。



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参考文献

1. ↑ ^{1.0 1.1 1.2 1.3} 出自：华东师范大学(课件).《公共关系策划》[M].第六章 公共关系宣传的策划