公关实施

什么是公关实施



　　公关实施是将公关策划变为实际行动的过程，主要是对自己计划的检验和修正的过程。


　　公共关系策划是公共关系工作过程的先导，而公共关系实施乃是整个公共关系活动的中心和关键环节。因为，策划是对未来行动的一种预见和设想，只有经过努力，将它转变为现实，才有实际意义，否则，只是一纸空文，因此，公关实施将更为重要。它包括三个阶段：第一，计划的传播阶段；第二，计划的反馈阶段；第三，计划的修正阶段。



公关实施的内容
（一）公关实施的传播阶段

　　因为我们的公关工作是一个有准备的工作，所以，在执行的过程中前期就会比较主动。主要是一个计划的传播过程。那么在这个阶段主要注意那些工作呢？


　　1、如实的执行计划


　　一个公关计划从他的萌芽、产生，到研究、反复、成型，都经历了一个过程。都有一定的科学性。所以，在执行公关计划时，一定要有坚决性。不能情况稍有变化，就动摇对计划的执行力度。


　　人们常说：计划赶不上变化。就是形容战场上瞬息万变，所以，在有时候为了应对急剧变化的形势，要当机立断，临时改变计划，以应对变化了的形势。这主要是说的是战术上的改变。战略就是计划，战术就是机动。所以，执行计划的决心就是战略，而具体的细节的改变不能影响对战略的把握，这就是对计划的执行过程的一个坚决性。只有这样才能保证前期大量的工作不至浪费，也才能保证工作的顺利展开，并取得预定的成绩。


　　2、准备应对忽然的变化


　　所有的计划都会面临变化的形势，这时只要执行计划的决策者能够正常应对，应该都不会根本上改变计划的正确执行，并取得预定的成绩。最可怕的就是对形势不做变化的估计，盲目应对，从而给计划带来没有的负面效果。


　　比如最平常的房展会中的演出。正常情况下，只要计划中安排的节目精彩，就能博得客户的欢迎，从而给公司取得好的公关效果。实现预定的目标。


　　但有些露天的房展会，往往会受到天气的影响，从而使预定的公关活动在传播阶段大打折扣。这时其实只要应对得当，同样可以取得好的效果。比如，如果展会期间演出当中下雨了，我们是可以正常的中断演出。但我们能不能更进一步，赶紧去弄一些雨伞。现场在客户中发放，是不是更会取得意想不到的公关效果。这就是当事的计划执行者能不能采取好的应对方式，从而使公关效果锦上添花的关键。


　　相比之下，有些应对显得就比较苍白。比如2008年的春节联欢晚会。在全国都在密切关注几十年不遇的雪灾时，中央电视台仍然如期举行了所谓的春节联欢晚会。而只是加了一个朗诵的抗雪灾节目。虽然这个创意很好，但力度明显不够。毕竟，你是中央电视台。是一个国家的电视台。当你的人民正在严寒中与恶劣的天气搏斗时，他们更需要的是精神和物质上的双重支持，而不是一个所谓的感动的精神支持。


　　相比之下，湖南电视台早早就宣布将春节联欢晚会改为慈善晚会。因为他们身处雪灾第一线，他们更能感受什么样的支持，才是最需要的，而不仅仅是一些口号。所以，虽然他们是地方电台，但我觉得中央电视台的相关人员反倒应该象他们学习。在这场抗雪灾的公关行动中，中央电视台的应对无疑大打折扣。
　　


（二）公关实施的反馈阶段

　　计划的反馈阶段就是检验传播效果的阶段.计划制定的好坏,关键就看能不能得到公关对象的认可,这是实施过程中最关键的一环，也是最重要的一环。同时还是制定着最关心的一个环节.


　　1、反馈阶段的重要性


　　记得我在一个房地产项目工作时.房价是一个项目成功与否的关键,也是买卖双方最关心的.当时因为房价到底定多少,连老板心里也没底.所以,正好一个当地的房展会要开.为了第一时间了解房价到底定多少合适,不但能够保证利润,而且能够保证畅销.所以老板决定在没有拿到预售证的情况下,提前参加房展会.目的就是为了验证房价到底定在多少合适.


　　当时我们代理公司专门研究拟定了一份调查表.以了解消费者对项目的认可度,以及心理价位等.为了拿到第一手资料,房展会当天,老板不惜亲自出马,即当组织者,又当售楼员,真是费了一番苦心.由此可见,计划的反馈阶段的重要性.


　　2、注意反馈的沟通方式


　　因为反馈阶段的重要性。所以，在执行反馈任务时，一定要注意沟通的方式。要想办法，得到客户真实的反馈信息，而不能让客户牵着鼻子走。


　　仍然以我所在的那个项目为例。当时，因为对房价迫切性的需求，所以，当时老总也不断让售楼员试探客户的意思。因为前期培训工作不到位。有的售楼员就犯了沟通不到位的毛病。


　　当时正好我在场，一个售楼员在接待一个客户时，直截了当的问客户，我们的项目应该卖多少钱。这样当然得不到好的答案。一方面反映了我们自己对项目的无信心，露了我们最核心机密的底。另外，客户即使认为你值多少钱，他也不会如实告诉你。毕竟买卖不同心。价格又是一个项目核心的问题。也是客户最关心的秘密。客户怎么会轻易告诉你他的价格底牌呢？


　　所以，客户很轻松的就把皮球踢给了我们的售楼员。房子是你们的。我说多少，不是白搭。售楼员送走客户后，我赶紧召开会议，给他们提出了这个问题，并一起商量了解决办法，以便在以后的工作中能够有一个好的结果。


　　3、反馈的及时性


　　公关工作说小时，可能就是一个可有可无的事情。但说大时，公关工作有时又关系着整个公司的形象，甚至生死存亡。所以，对于客户的反馈一定要及时处理。不能耽搁。


　　如著名的三株公司就是在这方面犯了错误，结果最后公司竟然发生了多米诺骨牌效应，因此而倒闭，实在给不重视公关反馈的人上了经典的一课。


　　三株的滑铁卢其实很偶然。就是一个客户吃了三株后，发病死了。家属以为是三株的质量问题，于是就找三株闹。三株因为当时生意正是顶峰，也没太在意。于是谣言起来了。说三株吃死了人。三株为此甚至将制造谣言的送上了法庭，并且打赢了官司。但打赢了官司却失了消费者的心。到最后一个地方事件，发展到全国，整个三株因此也被谣言整垮了。所以，后来研究这个案例的很多专家都认为，如果当时三株公司能够对反馈及时处理，也许三株不会从那么高的位置，一下子跌得那么惨。


　　相比之下，北京的潘石屹应该算是公关的高手。潘石屹自有的第一个项目现代城可谓真是一波三折，走进了弯路。现在老潘终于洗脚上堂，修成正果了。股票都上了市。目前的成功，不能不说得益于当初成功的公关。


　　现代城先是因为和第一商城的竞争，差点被员工集体炒了鱿鱼。但潘总不愧是公关的高手。不但迅速采取了公关手段，稳定了员工的心，而且挥戈一击，成功击退竞争对手，自己项目还落了个好市场、好前景。真是反馈及时、得当，功在第一。


　　然后建成后又是甲醛事件，又一次将潘石屹推向了公关第一线。这一次，经过公关市场血的洗礼的潘总又是打了一个漂亮的公关战。先是对于客户进行安抚，然后又帮助客户想办法解决问题，实在不行，又答应无条件给客户退房，几个快速反馈的组合拳，漂亮地结束了现代城甲醛危机。所以，从中不难发现，及时的反馈，为自己赢取时间，对于公关的实施过程起着多么重要的作用。
　　


（三）公关实施的修正阶段

　　计划的修正阶段，也是实施过程的扫尾阶段。在第一时间得到了消费者的反馈，也就为计划的成功实施扫清了障碍。修正阶段的主要任务就是第一，及时收集反馈信息和总结效果。第二，进行必要的改进和反馈。


　　1、收集反馈信息


　　收集反馈信息的过程，也是一个自我检验的过程。任何一个计划在实施过程中都不可能百分百实现计划，肯定会有成绩，也会有问题。所以，成功的将信息收集上来，是修正阶段的第一要务。


　　收集反馈信息的最重要的一条就是不能有好恶观。好消息喜上眉梢，坏消息就想找茬收拾人，计划的执行肯定就会报喜不报忧。那么，公关的效果就会大折折扣，甚至因此耽搁了公关下一阶段的任务。


　　而且因为现在是利益在牵制着一切执行的过程。所以，如果计划的制定者不能以开放的心态去看待一次公关活动。那么，你所得到公关信息将一次比一次成功，但实际上可能也一次比一次效果遭糕。因为第一次不能收集到有效的反馈，执行者可能就会偿到甜头，次次报喜不报忧。那么，可能只有大厦倾倒的那一天，你才会最后一个知道真相。


　　前几天看前清秘史，就看到这样一个案例。明朝东北的边将李成梁是一个立过功劳的战将。但有一次不小心打了败仗。因为皇帝不理朝政。所以，他就冒了一次险，说胜了，立了什么功。因为明朝的体制边将立功，整个体制都可以得益，所以，这份冒功的奏章不但成功送给了皇帝，而且大家还都因此得到了表彰和实惠。所以，自此以后，这位边将不断的冒功，直到将灭亡明朝的靖朝的太祖努而哈赤送上了皇帝的宝座。


　　由此可见，收集反馈信息，正确方法的极端重要性。


　　2、总结效果


　　只有收集到了正确的第一手信息，才能保证效果的真实可信，并且为下一阶段的反馈奠定坚实的基础。象我所在项目的老板那样，亲自上阵，以确保信息的真实性、可靠性，并及时总结效果，故然好。但老板毕竟不能事必恭亲。所以，依靠合理的制度来保证才是长期有效的收集信息的合理方法。有了正确的方法，效果总结就会好作的多了。


　　其实我们这里的总结效果只能是对执行过程的一个简单理。不可能是对整体公关效果的评估。所以，这里的总结只是对计划的执行进行的战术上的修改，而不是对整个战略的总结和修正。


　　总结效果的一个重要的方法就是一定要让计划的制定者的群体参预。只有这样，才能保证总结的效果是合理的，并且能够得到迅速的修正和再反馈。


　　这里我还讲一个潘石屹的故事。老潘在卖SOHO尚都时碰上一个6000万的撞单事件。两个客户看上了一套房，并且都想拿下。6000万的单子不管是对于他公司内部的销售人员来讲，还是对于客户来讲，都不是一个小单子。而且，还事关单位两个销售部门的合作，以及老潘公司的信誉。


　　所以老潘迅速结束了休假，进行了一次事关内部的小的危机公关。老潘在召集了有关人员，并认真研究公司的制度后，作出了合理的决定。结果不但客户的利益得到了维护，还维护了公司内部的团结。所以，有此不难看出，如果不是结合当事人，以及公司的制度，盲目决策，肯定会产生意想不到的结果。老潘有钱，损失 6000万可能不算什么，但因此再让人把人挖走，那可就丢人丢大了。


　　3、计划的改进和反馈


　　计划实施阶段的改进和反馈，一旦得到完善的执行。那么，计划的实施就于完美和成功。这就象过去说的打飞机一样，肯定不是一下子描准，就发射了。飞机就象执行中的计划一样，他是一个变化的事物，而不是一个死的东西，换一个地方就可以了。所以，要想公关计划得到完全的成功，没有实施过程中的改进和反馈，肯定是不完美的，也是经不起实践考验的。


　　改进了的计划就会更加贴近实际，更富有弹性，也更有利于执行者的执行。这个过程的最重要的方法就是要敢于打破计划的科窠，勇于实践，让事实来说话。就会有好的实施结果。


　　比如著名的辽沈战役就经历了这个阶段。当时中央和东北的林彪关于东北的具体战术有分歧。中央让林彪先关门，再打狗。林彪总想先打一部分狗，再关门。所以，在辽沈战役上是先打长春还是先打锦州，四野的部队是来回在两关奔波了几回，最后才下定决心打锦州。锦州一打，不但长春很快解决了，而且还使战争越打越打越顺，解决了整个东北的国民堂军队。那么，是不是一上来就打锦州，问题会象最后的结局那样完美呢？很多人认为并不一定比现在的结局好。所以，讲划的改进和反馈阶段，就要勇于打破计划的科窠，根据现实，采取变化了手段，才能使计划更趋完美的被执行，并取得预期的成绩，实现当初的目标。


　　这个阶段实际上变成了一个熟能生巧的过程。计划的改进和反馈就不是一个新问题了，而变成了如何完美的实现计划的过程，并且取得比预期更加完美的结果的过程。就是俗话说的：蓐草打兔子，两不耽搁。