公共关系调查报告

什么是公共关系调查报告^[1]



　　所谓公共关系调查报告，是指用以反映公共关系调查所获得的主要信息成果或初步认识成果的一种书面报告。


　　公共关系调查报告是公共关系调查成果的集中体现，以方便社会组织的领导者或公共关系部门的负责人参考利用，使他们免去全面查阅所有原始资料之累，有利于将公共关系调查成果尽快地应用于公共关系科学运作过程中，求得公共关系科学运作的良好成效。



公共关系调查报告的种类^[2]

　　公共关系调查报告依据不同的划分标准，依据调查对象的范围和内容的不同，可以分为综合型公共关系调查报告和专题型公共关系调查报告。


　　1、综合型公共关系调查报告


　　综合型公共关系调查报告主要是用于整体的调查和全面调查，涉及面比较广泛，引用的材料也比较多，而且报告内在的层次性和系统性要求比较高，报告的整体份量比较重。譬如，进行企业发展战略的策划，不仅要进行知名度、美誉度的调查，还要进行企业内部基本实态调查分析，并要对自己的产品、广告宣传、营销方式等各个方面进行一系列的调查，除了了解自己以外，还有竞争对手的情况、本行业发展趋势分析等也要调查，形成这种综合型调查报告才能满足它的实际需要。综合型调查报告要展示调查内容的全貌，既要纵向的发生、发展的线索，又要梳理横向各部分之间关系，注意到内外之间的联系和互相影响，从而使组织的决策者对调查对象的历史、现状和趋势有一个全面、立体的认识。


　　2、专题型公共关系调查报告


　　专题型调查报告是围绕某一个具体的公共关系问题进行调查之后所写的报告，它涉及的问题较为单一，针对性强。每个报告所涉及的内容范围相对集中，报告具有显著的实用性。专题型调查报告按内容划分，主要有概述基本情况的专题报告、透视热点情况的专题报告、经验总结性的专题报告、查找教训原因的专题报告、建议性的专题报告。


　　另外，公共关系调查报告依据调查客体的性质不同，还可以分为叙述性调查报告和分析型调查报告；依据调查表达的方式不同，可以分为文字型报告和口头报告。这里主要介绍前两类调查报告。



公共关系调查报告的特点^[2]

　　公共关系调查报告具有以下特点：


　　 1、较强的针对性和实用价值。针对性和实用价值是调查报告的灵魂，对任何一个组织而言，需要了解和掌握的各种信息是十分广泛的，应该说内容越多越好，但是，每项公共关系调查都有相应的目的，公共关系调查报告要围绕本次调查的目的要求，针对所要解决的问题来展开报告的写作，以体现调查报告的实用价值。


　　调查报告的针对性主要包括两方面：首先，撰写公共关系调查报告必须明确调查的目的。任何调查报告都是目的性很强的，无论是为了解决某一问题，还是为了说明某一问题，撰写调查报告时必须做到目的明确，有的放矢，围绕主题展开论述，要防止东拉西扯，分散视点，淡化主题。其次，必须明确调查报告的阅读对象。阅读对象不同，其要求和关注问题的侧重点也不同。如果调查报告不突出所要解决的问题，针对性不强，又不明确调查报告的阅读对象，撰写出来的调查报告就是盲目和毫无意义的。


　　公共关系调查报告的针对性越强，反映的相关信息内容就越具体，为制定对策提供的信息就越充分，对决策者拟定或出台有关决策方案的指导性就越强，公共关系调查报告的实用价值就越大。所以，公共关系调查报告的针对性和实用价值是密不可分的，要提高公共关系调查报告的实用价值，就必须在调查中和撰写报告时注意强调其针对性的特点。


　　2、数据准确，真实客观。公共关系调查报告另一个突出的特点，是要通过大量的调查材料和确凿的数据、典型事例，来说明社会环境的变化和发展，反映组织形象的变化和现状，找到组织存在的问题，寻求公众的社会需求。撰写报告时要避免主观臆造，既不能夸大和缩小实事，也不能对材料各取所需，张冠李戴、移花接木。


　　例如，《韩村河的调查报告》是这样来说明改革开放带来巨大变化的，“这里真是一派社会主义新农村的景象。请看，韩村河1994年的几项主要经济数字：经济总收入6.45亿元，是1978年的706倍；经济纯收入5318万元，是1978年的115倍；上缴国家利税1577万元，是1978年的477倍；人均收入4810元，是1978年的40倍；全村个人存款总额1000万元，户均1.5万元。”简单的几组数字对比，非常有说服力。


　　3、有一定的时效性。公共关系调查报告与市场调查报告有相类似之处，有些公共关系调查报告时效性的特点也比较突出。当今已经进入了信息时代，经济组织在市场上的竞争愈加激烈，在生产经营活动中企业需要掌握准确及时的市场信息，对消费者的需求变化及市场变化迅速做出反应，及时调整和开发产品，以适应社会和市场需求，唯此才能在竞争中稳固地位赢得发展的先机。特别是在危机公共关系中，其调查报告的时效性特点更为突出。


　　因此，公共关系调查报告必须讲究时间效益，在真实、客观的前提下，做到及时才能体现其实用价值，如果报告没有及时到达使用者手中因而错过了决策良机，无论该报告多么真实和客观，也是不能充分发挥调查报告作用的。这说明公共关系调查报告在监测环境与捕捉良机方面的应用价值，是受制于特定时间范围内的。


　　4、新颖性。公共关系调查报告应紧紧抓住市场活动的新动向、新问题，引用一些人们未知的、通过调查研究得到的新发现，提出新的看法，形成新观点。只有这样的调查报告，才有使用价值，达到指导企业市场经营活动的目的，不要把众所周知的，常识性的或陈旧的观点和结论写进去。



公共关系调查报告的内容与结构^[2]

　　公共关系调查报告的结构，是指构成报告文本基本骨架的形式。构成公共关系调查报告的主要部分有：标题、导语、目录、报告主体、结尾、附件。


　　1、标题


　　标题是公共关系调查报告本质内容的高度概括，一个好的调查报告标题不仅能直接反映出报告的核心思想和基本内容，还会因为它揭示的深刻内涵引发读者强烈的阅读欲望，所以，标题要开宗明义，做到直接、确切、精炼。


　　一般来说，公共关系调查报告的标题都要写在报告文本的封面上，当然，在封面上除了报告的题目之外，还应标上调查单位名称和报告日期。


　　公共关系调查报告的标题可以分为单标题和双标题两种。单标题多为公文式标题，一般是把调查单位、调查内容明确而具体地表现出来，如《关于河北广播电视大学远程教育学员学习情况的调查》、《关于我省今年“注册入学教育”收费问题的调查》。这种标题概括了报告的主要内容和分析范围。有的单标题报告直接将调查报告的基本观点挑明，如《我省电大的教学资源为何得不到充分的利用》。


　　双标题也称为双行标题和主、副标题，一般主标题反映调查的中心思想，是受关注的部分，它揭示的是报告中最主要的事实和思想，副标题则是在时间、范围、内容上对正标题加以限制，或补充主标题之不足，如《学习方法也是生产力--我省远程教育学员在学习小组中交流自学经验的情况调查》、《怎样的消费 怎样的销售--对我省中小城市消费者购买模式与目标市场促销方式的调查分析》、《变“两张皮”为“一体化”--新飞公司加强企业思想政治工作调查》。这种标题往往是主标题发人深醒，简洁明快、新颖活泼，富有强烈的吸引力，副标题相对来说更具体“务实”一些。


　　2、导语


　　在调查报告的开头一般是导语，即公共关系调查报告的前言部分，对本次公共关系调查的情况作简明扼要的说明。所以，也有的调查报告将这部分内容单独拿出来，放在报告文本的开头，称其为“说明”或“概要”部分。


　　导语根据报告的种类、用途和具体调查的手段和方法不同，略有一些差异，一般情况下它包括以下三方面内容：


　　首先，要说明公共关系调查研究的缘由和目的；委托方与被委托方的单位名称；调查什么问题，解决什么问题。有的报告在此还要阐明调查的意义。


　　其次，说明调查对象、范围、主要调查方式和手段。


　　再次，说明调查的主要过程，即调查时间、调查地点、大致经过等。


　　有的调查报告在导语中，概述调查报告的基本观点。也有的调查报告没有目录，在导语中直接交待调查报告的主要内容有“一、二、……等”部分组成，以此作为报告文本的大纲。


　　3、目录或索引


　　公共关系调查报告如果内容较丰富，装订页码较多，从方便阅读对象的角度出发，应当使用报告目录或索引，将报告文本的主要章、节、目及附录资料的标题列于报告之前，在报告目录中写明章、节、目的标题及号码和页码。例如:


目录

说明…………………………………………………………………………1

第一章石家庄××有限责任企业内部调查及实态分析…………………2

第一节××××××……………………………………………………2

第三节目前企业存在的主要问题………………………………………15

一、缺乏完整的企业战略规划…………………………………………15

二、忽视企业文化建设…………………………………………………16

第二章同业竞争的情况调查 ……………………………………………19

第二节主要竞争对手××××的情况调查及评析……………………25

一、×××公共关系活动的优势分析……………………………………26

第三章消费者的情况调查 ………………………………………………29

第一节×××××××…………………………………………………30

第二节消费者购×心理的调查和分析…………………………………32

二、广告对消费者购×××心理作用…………………………………35

第三节消费购买行为调查和分析………………………………………32

一、居民对×××选择的行为调查和分析……………………………32

第四节消费者购×××类别的调整变化与新消费特征的出现………36

第四章我国×××零售行业发展趋势及策划建议 ……………………40

第一节加入WTO对我国×××行业的影响分析………………………40

附件1、《石家庄×××有限责任公司连锁店双休日顾客流量调查统计》

附件7、《石家庄××××顾客消费习惯、消费行为问卷调查统计结果》

　　4、正文


　　正文是调查报告陈述情况、列举调查材料、分析论证的主体部分。在正文部分必须真实、客观地阐明全部有关论据，包括从问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，及其与之相联系的各种分析研究的方法。


　　此外，还要对报告文本有关内容结构进行精心安排。基本要求是结构严谨、条理清楚、重点突出。要做到这一点，就要将调查得到的数据、材料、图表、观点等，进行科学分类和符合逻辑的安排。正文部分的结构方式也由于不同的调查报告呈现出多种多样，但基本结构方式主要有三种，即横式结构、纵向结构和交叉结构。


　　5、结语


这是公共关系调查报告的结束部分，没有十分固定的格式，写法是根据文本内容而定的。一般来说，这部分是对正文的概括和归纳，是报告主要内容的总结。有的在结束语中强调报告所论及问题的重要性，以提示阅读者关注；有的提出报告中尚未解决的问题，以引起重视；有的则和盘托出解决问题的办法、建议或措施。


　　无论是哪种结语，其结论和建议与正文的论述要紧密对应，不要重复，以免出现画蛇添足之嫌。


　　6、附件


　　附录部分的内容，是指在报告正文中因行文关系没有出现、或正文中提及了但又不完整，它们与调查结果有关，是整个调查结果必不可分的组成部分。附录部分的内容一般都对正文报告有补充作用，比如，数据统计的汇总表、指数平滑分析、回归分析等方法的说明，以及重要的背景材料、公众问卷的设计、样本抽取方案和对企业财务报表的分析报告等。



公共关系调查报告的撰写步骤^[2]

　　公共关系调查报告是把调查分析的结果用文字表示出来，不管撰写什么类型的公共关系调查报告，其程序大都要经过构思、选取调查的资料和数据、拟定撰写提纲、撰写初稿、修改定稿这样五个步骤。


　　1、构思


　　调查报告的构思过程，主要是经过分析、判断、推理，确立主题思想，在此基础上，确立观点，根据论点和论据来设计报告的层次结构。调查报告的主题必须与调查主题相一致，但是，这又是有区别的，调查实施之前，调查主题已经确立，调查报告主题和观点的产生却是在对调查资料的整理、分析之后。有时调查报告的主题不一定就是调查的主题，撰写的报告不一定仍然要像调查主题那样宽泛，调查实践中可能有些材料没有收集到，或原来的假设不能成立，就要重新确定主题。确立调查报告的主题思想和观点，是对调查主题进一步收缩、或放大、分解、修正、提升的过程。报告的观点是在对调查资料综合分析的思维过程中形成的，构思实际上就是报告作者的主观认识与调查材料的客观事实碰撞、结合与统一的思维过程，是形成报告思路，编织材料，描绘篇章框架的阶段。


　　2、选取调查的资料和数据


　　资料和数据是形成调查报告观点、结论的基础，撰写公共关系调查报告必须以调查所得的资料和数据为依据，无论是对现状的精确把握，还是对未来趋势的大致预测，必须根据资料和数据进行定量分析，拿方案、提建议也要使用资料和数据来论证它的必要性与可行性。选取恰当的资料和数据并使之与其观点达到了高度统一，不仅能使报告论据有力，还可以突出主题。是否具有充分的资料和数据做基础，是关系到撰写调查报告质量的一个关键问题，所以在构思主题论点、分论点之后，就要围绕它们来认真选取资料和数据。


　　调查所得的资料和数据在撰写报告时，存在着一个取舍问题，并不是要一锅端，将所有的东西都塞到报告里。观点是资料和数据的核心，要以观点决定资料和数据的取舍和怎样使用。在进行收集调查资料时，认识还没形成，没有产生任何固定的看法，收集的资料和计算出的数据并不一定都能切中主题或需要，不是都能成为全面反映公共关系事物本质的典型材料。因此，必须对调查收集的资料和数据进行去伪存真、去芜存菁、由此及彼、由表及里的分析研究，最后选取出那些符合选题需求，并能够反映报告所论及事物本质特征的资料和数据。


　　选取资料和数据时要做到充分、完整，有全面反映事物本质的典型材料，最好还要有侧面的或反面的资料和数据。选取资料和数据应以主题和观点的需要作为筛选条件，有些资料和数据可能在调查过程中花费了不少功夫，但它与主题关系不大就要忍痛割爱，否则将其堆砌在报告中，反而会影响说明观点，降低报告的精彩效果。从精选标准考虑，可用可不用的要坚决舍弃。


　　3、拟定提纲


　　拟定提纲实际上是构思过程的一个组织部分，就是搭建报告文本框架的过程，通过提纲来安排报告的层次结构，使撰稿人头脑中初步形成文本的轮廓。拟定提纲有助于理清思路，摆正报告各部分之间的联系。


　　4、撰写初稿


　　提纲经过推敲确定下来后，就可以根据提纲的要求动手写报告了。有些报告往往是由于内容多、份量重或提交报告时间紧迫，采用数人来分工执笔撰写。分工合作撰写的报告，要注意事先统一各部分的体例，规定文字数量，协调所用的数据和图表。初稿写完之后，要进行检查，要特别注意内容有无遗漏，各部分之间的衔接是否连贯，先后顺序是否得当，引用的资料是否有重复。然后，进行修改和增删，并整理成完整的报告全文，提交下一步审阅。


　　5、修改定稿


　　对写出的初稿必须审查修改后，才可以定稿。在最后的修改定稿阶段，主要任务有以下几点：第一，检查推敲调查报告的结论、观点和意见是否明确或准确，不明确的要明确，表述不准确的要修改准确。第二，检查推敲调查报告是否言之有理、持之有据，论据是否充分、合理，对引用材料详略不当之处，要重新增删。第三，检查推敲调查报告的语言文字，是否流畅，是否出现错别字，是否存在错用的标点符号。


　　在定稿这一阶段，特别强调要坚持尊重事实和服从真理的精神，不能为了委托方的某种需要而更改客观数据，也不应屈服上级的压力而造假或添加什么“违心的笔墨”。如果在此时发现有遗漏、数据不准确、或某项资料不完整等缺陷，要予以及时补充，甚至有必要重新进行补充调查，重新计算和统计数据。



公共关系调查报告的写作^[2]

　　1、文体格式


　　在文体格式上，要符合调查报告的规范。社会环境、组织形象的现状和变化趋势，反映在客观的叙述和说明中，一般不必过多的加以辨析和论证，调查报告在文体上与议论文有别，公共关系调查报告的真正价值，在于如实地将客观情况反映出来，以事实说话。


　　2、语言风格


　　公共关系调查报告的语言要通俗易懂，言简意赅，文风质朴。语言通俗易于被人接受，但是通俗易懂并不是追求平淡无味，不要生动活泼。要避免泛泛空谈，可说可不说的话，坚决不费笔墨。遣词造句要恰当，有分寸感，特别是报告中对事物的描述或性质评价，不要使用模棱两可或比较含糊的词语，如“也许”、“大概”、“可能”等。在使用表示程度、强度的副词和形容词时，应仔细注意分寸差异，例如，“较大改变”、“明显改变”、“显著改变”、“极大改变”和“有所反应”、“有一些反映”、“有反映”、“较大反应”、“反应强烈”。为了体现报告文字的简洁明白和增加语言的精确度，应尽量少用修饰性词语，报告中的有些说明和叙述可以利用表格、图示来表达，这样不仅避免了文字上的累赘，更便于读者一目了然。


　　3、逻辑条理


　　在调查报告中，特定概念应有定义，不要使用生僻、不易理解的概念。进行推理时要讲究逻辑性，判断、结论要在拿出充分材料证据的前提下做出，不做无根据的判断结论。调查内容要写清事物的发生、发展过程及其产生的影响、后果。可以按时间顺序写，也可以按问题性质从不同侧面来写，结论要对事实进行分析，阐明结论性的意见或建议。


　　4、数字使用


　　大量利用有力的数据是公共关系调查报告的突出特征，精确的数字和科学设计的统计图表能够直观地反映出事物的发展变化，可以大大增强报告结论的准确性以及提高读者对报告的信赖程度。但是，也不能任意堆砌数字，必须讲究使用技巧。运用图表、数字不在于多，而在于恰到好处，用得巧和精。关于数字的运用问题，在实践中应注意以下几点：


　　第一，避免出现陈述数字的文字化现象。大段或整段的数字会使读者淹没在数字里，产生枯燥感。例如，


　　“石家庄地区报刊媒体的知名度排名如下：《燕赵都市报》提及次数81，排名1；《燕赵晚报》提及次数59，排名2；《体坛周报》提及次数42，排名3；《足球》提及次数39，排名4；《都市报》提及次数37，排名5；《参考消息》提及次数28，排名6；《声屏之友》提及次数25，排名7；《读者》提及次数24，排名8；《北京青年报》提及次数20，排名9；《生活早报》提及次数19，排名10；《电脑报》提及次数14，排名11；《环球时报》提及次数13，排名12；《计算机世界》提及次数13，排名12；《青年文摘》提及次数12排名14；《南方周末》提及次数11，排名15；《女友》提及次数10，排名16；《精品购物指南》提及次数9，排名17；《知音》提及次数8，排名18；《法制报》提及次数6，排名19；《少男少女》提及次数5，排名20。”


　　从上可见，叙述报刊媒体调查时被提及次数和排名顺序数字较多，如果将它制成一个表格，就一目了然，读者阅读会很方便。


　　第二，在报告中运用数字，可以运用一些技巧。可以针对表达需要，将调查所得的数据进行再加工或再换算，让数据的表现力进一步扩大，令读者感到易懂、生动，从而使数字的概念在报告中给人留下深刻印象。首先，可以“以大化小”。有些数字过大，可以改写换为较小的数字表达式。比如，“共有45000095650054吨”，换算为45万亿吨。“几年来培养出了大专毕业生267492人，”换算为“每年培养出大专毕业生1.5万人”。其次，“以小见大”。有的具体数字比较小，难以引起人们的重视，但按照整体比例推算，数字就非常大了，这种数字推算表达法，能使读者看到报告提出问题的重要性和意义所在。比如，“据记者观察，该公路收费站对过往的大、小车辆每次收费10-20元，由此推算，每年下来该站的非法收费就达2400万元。”


　　第三，要按照国家语言文字工作委员会、国家出版局、国家标准局、国家计量局、国务院办公厅秘书局等公布的《关于出版物上数字用法的试行规定》，在公共关系调查报告中正确使用数字。


　　公历世纪、年代、年、月、日和时刻应当使用阿拉伯数字，例如，公元前8世纪；1986年10月1日4时3刻 。


　　记数与计量（包括正负整数、分数、小数、百分比、约数等）应当使用阿拉伯数字，例如：41302－125；1/16；4.5倍；34%；3:1；12.5平方米；－17℃；60多万公斤。



参考文献

1. ↑ 出自：兰州商学院(课件).《公共关系学》[M].第五章 公共关系的工作程序
   
   
2. ↑ ^{2.0 2.1 2.2 2.3 2.4} 李惠民.《公共关系实务基础教程》[M].河北大学出版社,2002年