韩立勇：可口可乐暂停广告 何必伤敌一千、自损八百？

　　6月26日，跨国企业可口可乐公司宣布将暂停在全球社交媒体平台上投放广告至少一个月。可口可乐首席执行官詹鲲杰在声明中指出：“这个世界容不下种族歧视，社交媒体上亦不应该存在。”

　　这是与乔治·弗洛伊德死亡事件有关的连锁反应。

　　同时，英国消费产品巨头联合利华公司（Unilever）宣布，鉴于当前美国国内两极对立气氛严重，该公司将于今年底之前停止在美国的“脸书”等社交媒体平台投放品牌广告。其他参与抵制“脸书”的企业包括美国电信巨头Verizon、冰淇淋制造商Ben&Jerry‘s与知名服装品牌艾迪鲍尔（Eddie Bauer）。

　　各大企业颇有同气连枝之感。有言论称，企业此举意在以“暂停传播”的形式进行品牌形象塑造，试图在此次事件中成为舆论获益者。

　　但在我看来，这种粗暴的方式，无异于逆历史潮流而动。

　　如果企业试图以此举倒逼社交媒体进行监管审查，等肃清“杂草”再行合作，可谓“南辕北辙”。

　　我曾说过，互联网作为最新的信息生产工具，已经从底层改变了人脑处理信息的结构。信息爆炸，人们根本没有能力从别的渠道感知信息的植入，只有智能手机在遥控着人们的信息渠道。

　　在这一点上，国内家电行业巨头海尔集团早有先见。2014年1月， 海尔调整集团战略，以一句“海尔及卡萨帝品牌杂志硬广广告媒体业务不再发生”宣布其停止硬广投放，同时还停掉了报纸和电视硬广，并随后将广告转向社交媒体平台。

　　在那之前，海尔集团董事局主席张瑞敏一语道破企业面临的营销环境巨变：“现在是互联网时代，外部的变化非常非常快，如果你还是追求传统时代企业的均衡就是等死，这个时代一定会把你扔掉。”

　　的确，信息爆炸直接导致我们要正视的问题是：海量信息正在以呈几何级增长的速度传播，而互联网是信息传播的主要渠道——从PC端到移动互联网到未来的万物互联，信息的传播的核心渠道不再是纸媒、电视、户外广告牌，社交媒体让每个人都成为信息渠道。接收信息的公众大脑出现严重的信息短路。信息多，快，随时随地，让人脑不得不每天必须接受大量信息，却没有能力对信息进行理性的分析化处理。

　　一言以蔽之，公众在信息传播的过程中，是短路的。而社交媒体平台担任着信息传播者和节奏引领者的角色。

　　因此，对企业来说，中断互联网时代的社交媒体资源无异于自断后路，会特别被动。革命的阵地，革命者不占领，谁去占领，把这么重要的阵地拱手相让，太不明智了。

　　实际上，这一事件中，企业首先要正视的是：在不挑战公序良俗和法律底线的基础上，社交平台的多元化声音是其长期繁荣的基石，在此基础上进行的内容生态监管，往往是平台掌握平衡的一把尺子。

　　如果要与社交平台短期脱离关系，以划清界限的方式“明哲保身”，借此拉近与公众的关系，那等于将调整公众关系的时间和空间拱手让人，任凭别人“利刃在手”，自己却“赤手空拳”、立于悬崖之上。

　　一个月内，有多少信息将在这个战场上成为横飞的子弹？可口可乐引爆的舆论热点会引发怎样的连锁反应？万一深陷不利的舆论漩涡，企业能否第一时间启动应对方案，及时处理公关危机？处理公关危机时，能否快速找到足够可靠的社交媒体作为背书？遇到致命的谣言和中伤时可有值得信赖的媒体资源？

　　对于企业来说，要做的不是舍弃社交媒体平台，而是参与尺度的调整。因为直接摒弃与平台的合作，相当于直接摒弃与公众对话的渠道和权利。这是很危险的。

　　相反，企业以自身的社会责任为底线和原则，在与平台共同调整尺度的过程中，让社交媒体的价值更多地发挥在对社会更有益的方面，方是企业形象重塑的法宝。

　　这个过程，将十分有利于企业塑造长期动态的正面形象，并将其植入消费者心智，在每一次重大事件中及时打准用户的“精准情绪点”。

　　事实上，可口可乐的行业对手——百事可乐向来重视在社交平台上的营销并收获颇丰。2016年，正属猴年，百事可乐扣准新年的绝佳时机，将制作精良的《把乐带回家之猴王世家》视频广告投放至拥有亿级活跃用户资源的微信朋友圈，吸引兴趣用户讨论、转发、分享，通过小视频引发关注，制造悬念，成功引爆消费者热议，提升品牌联想。

　　消费者在各大社交平台上纷纷表示“热泪盈眶”，对品牌完成了故事性联结和认知深化。

　　这波操作可谓快准狠。而究其根本，还是百事可乐集团对公关战略的重视，尤其是对营销环境变化的快速精准把握。

　　我曾撰文说过，如今的时代，从信息生产工具、生产力的方式去看，太多的生产关系需要调整升级。广告和公关必须适应互联网的信息图景，公关也必须调整到企业的战略维度，才能兑现其应有的价值。

　　公开数据显示，2016年7月，我国传统媒体广告市场同比下降8.9%，传统媒体中的报纸下降43.7%、电视下降6.5%，；到了2018年11月，传统媒体广告刊例收入同比减少13.8%！

　　传统媒体广告不断下滑的数据背后，是社交媒体平台广告的高速崛起。

　　2016年，全球社交媒体广告市场达264亿美元，占全球网络广告市场的13%。美国、中国和欧洲占全球社交媒体广告市场的86%（228亿美元）。其中美国仍然主宰社交媒体广告市场，2016年社交媒体广告收入150亿美元，占美国网络广告市场的19%。2016年欧洲社交媒体广告市场达50亿美元，占欧洲网络广告市场的12%。中国社交媒体广告占网络广告市场份额更低，只有8%，2016年社交媒体广告收入37亿美元。

　　人们对社交媒体的高度依赖是其根源。

　　《2018中国社交媒体影响报告》显示，中国消费者认为社交媒体给他们的生活带来了更积极的影响：积极影响指数从2017年的79.8上升到了80.6。同时，人们越来越认同社交媒体能够帮助做出更好的购物决策。

　　可见，当下与未来，社交媒体平台对企业营销而言，是提升与消费者互动、强化认知的关键媒介。

　　对于企业来说，真正把公关作为一种战略思维的重点之一，不仅在于维护与公众的关系，也在于维护与社交媒体平台的长期关系。

　　这种关系是长期的、动态的，伴随着甘苦与共的意味，甚至应当是有情感伴生的，而不是短期的、静态的，冷冰冰的、唯利是图的关系。

　　具体而言，就是无论发生什么事件，要充分利用社交媒体的资源去与公众对话、精确地传达企业的声音，让企业的品牌通过这种声音逐渐转化为公众的长期认知。

　　这就需要企业把公关提升到战略位置，唯有如此，才能让企业在认知的竞争中胜出。

　　因此，针对种族歧视而产生的问题，企业正确的做法是：堵不如疏。

　　在社交媒体平台上，负面信息不可避免，但如何正确地引导，在各类重大事件中积极参与，转为对企业形象有利的契机，才是高维度的公关战略性思维。

　　比如，在“发布不实信息”这一点上，如何增强社交媒体辟谣的能力，与公众在动态的信息海洋中获知真相、提升甄别判断能力，才是上策；而简单粗暴地采取对立手段，暂停、拒绝使用社交平台，则是下策。

　　今天，互联网的信息场景对工业时代媒体的信息场景，是全面颠覆的。在战略的维度上，要想适应未来的信息渠道和图景，就必须抓牢遥控人们注意力、判断力和聚焦认知、强化记忆的社交媒体平台。

　　在被互联网重塑的传播格局中，大众话语日益崛起，传播核按钮随时可能按下，产生怎样的连锁反应无人可以预料。时间、空间都是公关的战场。转瞬即逝的信息海洋，随时可能出现各种消耗甚至淹没品牌形象的危机点。

　　如果说以前叙事的主体是名人和媒体，现在叙事的主体更需要借助公众，在分布着公众舆论核按钮的社交媒体平台上，掌握社交媒体资源者才能呼风唤雨、进退自如。也只有深谙此道的企业，才称得上具备高维度公关战略思维。

　　据此，奉劝可口可乐公司：不要逆历史潮流而动，以免伤敌一千、自损八百。