对话王永平：小城市中的商业大机遇

  商务部市场运行专家、全联房地产商会商业地产工作委员会会长 王永平

   张丹 发自三亚

  刚下飞机还来不及换身衣服，王永平快速迈着步子，准时来到了采访室。

  这一年，王永平格外地忙，行程安排得满满当当，接受采访的时间并不多。即使在自己举办的年度大会上，也没能腾出时间坐下来聊聊。

  不过，在第四届全国中小城市商业创新发展论坛（简称“中小城市商业创新论坛”）正式开始的前一天，有幸和王永平进行了半个多小时的采访。

  采访中，他回首这令人难忘的一年，讲述商业地产人的坚持和改变；他纵览行业全局，剖析中小城市商业发展的机遇与挑战；也从协会的责任与担当出发，对未来商业地产的走向做出判断。

  中小城市商业发展不是大城市的缩小版

  “城市虽小，市场规模并不小，活跃度也不低。”作为《中小城市商业创新论坛》的发起人，在王永平看来，中小城市的商业发展充满着极大的想象空间。

  王永平认为，中小城市是值得关注，也应该被关注的市场，这也是举办这样一个论坛的主要原因。

  今年是《中小城市商业创新论坛》举办的第四届，能坚持下来不容易。谈起当初办论坛的初衷，王永平说，主要是基于三个方面的考虑：一是中小城市商业地产规模不小，应该去关注；二是，与大城市相比，中小城市商业的发展规模、水平、专业化程度等方面，还有较大的提升空间；三是，中小城市的商业发展，不能简单地当作大城市的简单缩小版来看待，它有自身的特点，需要因地制宜地研究商业模式、运营模式，挖掘独有的消费需求。

  在市场由增量向存量转变的过程中，新机会的挖掘尤为可贵。中小城市便是众多机会的其中之一。而中小城市商业发展的机遇在哪里？这要从中小城市的特点谈起。

  “很多人会误以为，与大城市相比，中小城市的辐射范围很小，而事实不是这样的。”王永平解释道，中小城市商业辐射半径其实很宽，它不仅仅是一个商业中心，往往成为区域里政治、文化、经济的一个综合中心，会将周边的消费者都吸引过来，有很强的消费黏性和吸附效应。

  消费活跃度与成长性较高，这是中小城市的另一个特点，也是优势。“中小城市的消费者中，有很多是被大城市‘教育’后的回流人群，他们有一定的消费意识和基础，消费成长性比过往要高；另外，他们的消费能力和活跃度都不低。”

  当然，中小城市的商业发展也存在不少挑战。比如，品牌下沉的梯度推进规律下，部分品牌更新或升级的速度较慢；担心品牌集群生态难形成等。

  在王永平看来，摸清中小城市的商业发展规律，因地制宜，因人而异的进行品牌选择与运营管理，就会寻得一席生存之地。

  数字化转型核心要回归产品本质

  商业发展的规律就是紧跟消费需求的变化，还未完全消除的疫情，已经在悄然改变着消费方式和诉求。

  基于大量行业调研的数据，王永平对疫情之后的消费需求变化进行了解读。首先，疫情之后的消费愈加趋于理性；其次，健康、运动类的消费偏好更强，家庭消费更加活跃；第三，线上消费占比更高，不过，社交性更强的购物中心疫后恢复得较快。

  “从零售转体验到零售体验化，这也是一个新的反思创新。”在疫情前后的转变中，购物中心的经营理念也在发生变化。

  而要说到“变化”，自然少不了“数字化”。“数字化”是疫情之后行业里关注度、讨论度极高的一个话题。

  就现阶段而言，数字化的效果不明显。王永平认为，这些年整个行业对于数据的收集工作做了很多，但是数据的整理做得不够好，数据的转化并不理想。

  在王永平看来，造成这样的结果，根本上是互联网与实体商业的“不信任”，结合起来就没达到1+1＞2的效果。疫情之后，实体商业的紧迫感在加强，越来越多的企业加入到数字化革命中。

  “向数字化转型的核心就是，两者要紧密结合，将收集的数据用于产品改善，即回归到产品本质上。”王永平认为这是实体商业数字化建设很重要的一点。

  产品是数字化转型的关键，也是购物中心走差异化路线的核心。“差异化不是简单地通过场景设计、标新立异的建筑外形来体现，而是通过品牌、产品来体现。”王永平总结道，互联网一定要能够影响到上游的产品端。

  分化更加明显 进化是突围关键

  即将过去的2020年，令所有人难忘，给各行各业都带来一定的影响，商业地产也未能幸免。

  “如果要用几个关键词来总结，毫无疑问第一个就是挑战。”王永平解释道，这一年疫情对中国商业地产造成的影响是深远的，商业最需要的人流，在一段时间里受到的打击是致命的，损失可想而知。

  第二个关键词就是创新。王永平解释道，“创新”这个词虽然是一个老名词了，但对商业地产行业来说，过去讲创新更多是锦上添花，今天来看，创新事关生死存亡。

  “疫情加剧了商业地产的分化与进化”这是今年王永平输出频率最高的一个精华观点。分化是指好的会更好，资源都往头部集中，而差的就会被淘汰；进化则是与创新有关。

  王永平解释道，在行业分化当中，要成为洗别人，而不是被洗的对象，一定要进行创新变革甚至进化，一般的创新变革都不够，要有颠覆性的变化，这就是进化。

  “不以规模论，而以创新论，这种创新不是简单的模仿或提升，而是迭代式、颠覆式的创新，这样才能有新的机会。”

  站在岁末细观明年，王永平预测，无论从投资开发、建设还是招商等角度，明年市场会变得更加保守和谨慎。

  首先，运营管理会更加围绕商业的本质即产品去深度挖掘，过去商业地产的重数量、轻质量；重开发、轻运营；重增量、轻存量，现在更多是在城市更新、运营管理上下功夫。

  不管难与苦，2020年都即将过去，新的一年总会如期而至。过去已然成为过去，未来才是真正要去把握的，而走好当下的每一步，就是对未来的用心。

  以下为与王永平对话精选：

  ：对于即将过去的2020年，您会用什么样的关键词来形容？

  王永平：第一个关键词就是挑战，因为疫情期间人流不能集聚，而商业最需要的就是人流，所以这种背景下，商业在一段时间里的打击是致命性的，甚至造成一些购物中心、商户没有扛过去；第二个是创新，创新虽然这个词已经变成一个老名词了，但是在商业地产行业里边，过去讲创新更多的像是锦上添花，今天来看，实际上事关生死存亡。

  ：您如何实体商业的数字化现状？数字化转型的核心是什么？

  王永平：目前数字化的效果不明显，关于不明显的原因，我觉得这些年我们大量在做基于数据的收集，这块工作做得很多，但是数据的整理做的不够好，数据的转化并不理想。

  现在的数字化大量是用于对消费者定义标签后的推送，在推送的过程中，很多产品很雷同，市场上可以选择的创新产品较少，所以多是在做存量，增量这一块做得不够好。

  向数字化转型的一个重要的核心点是，数据的收集能够影响到产品的改善，互联网能够影响到上游的产品端，要回归到产品本质。

  ：中小城市商业地产发展的机遇在哪里？

  王永平：中小城市的辐射半径其实挺宽的，辐射广大的城乡，它不仅仅是个县城社区的概念，可能周末的消费，会有很多周边的一些发达城镇来消费，这是它的一个特点，它有很强的一个吸附效应。

  另一方面，中小城市的消费群体，多是有大城市的消费意识和基础，他们对新的事物接受程度高，而且消费能力不低。所以我觉得这个市场实际上是，被大中城市“教育”的一些消费者回到县城，所以他们的消费成长性比过往要高，这是一个它的优势。

  另外，相对大城市而言，他们的经济上的负担较低，消费比较活跃，所以疫情过后，中小城市的商业恢复有的甚至比大城市的要快。

  ：“后疫时代”的商业地产会呈现怎样的趋势？

  王永平：放在全行业来看，有两个关键词，一个是分化，一个是进化。行业分化过程中，资源逐步往头部集中，好的会更好。另外一个进化，在这个过程当中，“好的更好”不完全是按照规模来论。比如有一部分企业可能规模不大，但是它有很多创新，这种创新一定不是简单的模仿，或者简单的提升，而是迭代式的、颠覆式的创新，那就可能有新的机会。

  ：您对明年商业地产行业的预测是怎样的？

  王永平：我觉得无论从投资开发、建设还是招商等角度，市场可能会变得更加保守和谨慎。另外，大家会在城市更新、运营管理这两个方面下功夫，对运营管理可能会更加围绕它的本质。

  ：您对商业地产行业轻重资产比例怎么看？

  王永平：我们的商业地产过去分几种，一种是完全持有，一种是完全的销售，第三种是轻重结合。现在来看在国内，完全持有是比较困难的，因为资金压力太重。轻资产管理，现在看来仍是一个风口，而且应该专人做专事。