柳佳：不跟风扩张是源于对长租公寓行业本质的认知

   张文静 发自上海

  “在2017、2018年别人都疯狂‘跑马圈地’的时候，我们确实感到有些糟心。”谈起长租公寓“野蛮生长”时的疯狂景象，魔方生活服务集团CEO柳佳并不讳言当时的焦虑。

  采访当天，柳佳刚结束地新引力峰会上的演讲。过去几年，柳佳也时常参与这类活动，乐于与同行们分享、交流长租公寓行业的经验和教训。她希望这个行业越来越好，大家同在一个高水平线上经营，“因为这是一个一荣俱荣、一损俱损的行业”。

  2015年，长租公寓领域发生了巨大变化。资本潮水般涌入，在市场掀起一片腥风血雨后，又迅速退散，留下一地鸡毛。而起起伏伏中，魔方始终如一地稳健。

  究其原因，柳佳认为，这源于魔方对长租公寓行业本质的判断，“这是一个长期经营的行业，也不是暴利行业，不能用互联网的逻辑来做。”

  2009年，魔方公寓在南京开了第一家门店，意外受到欢迎。此后，又继续改造了几栋物业。敏锐的投资人闻风而来，并开始在全国市场做调研，结果发现这是一个庞大的市场，且无人涉足。彼时，酒店、地产火热，资本蜂拥而上，没有人注意到集中式公寓运营也可以成为一种商业模式。

  魔方公寓就这样意外地踏进了一个空白市场。2010年开始，魔方加快了布局速度，如今已经在31个一二线城市建立起500家直营门店，总房量近10万间，是行业内开业规模领先、经营时间最长的集中式公寓运营商。

  柳佳笑称，当时无心插柳，今天已经柳树成荫了。

  作为国内第一家集中式长租公寓品牌，魔方公寓没有可供借鉴的经验，只能在摸索中前行，从零开始，慢慢建立标准并完善。

  柳佳印象最深的是，刚开始建立公寓时经常忘记建晾衣区，后来在屋顶架了一个，但没架雨棚。他们发现这样还是不行，尤其南方经常下雨，管家甚至来不及收衣服。

  后来标准一点点完善。比如，所有的公寓都要设置专门的晾衣区，并在晾衣区上架雨棚；公寓前要有一排停车区域，且要设置充电的地方，因为很多租户有电动车，屋内充电隐患太大；在南方潮湿环境中，一楼需要把房间地面加高，防止出现返潮问题，北方则需要考虑暖气片的布局……

  而更大的不确定性在于，这是一个全新的行业，市场野蛮生长，彼时还没有相匹配的监管政策。于是，魔方主动向住建部、商务部、财务部写报告，建议制定行业规则，同时积极成立行业协会，为行业发声。

  直到2015年，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》，明确提出积极发展长租公寓等满足广大人民群众消费需求的细分业态，并将长租公寓定性为生活性服务业。此后，消防、非改居等相关政策也陆续出台。行业迎来了新风口。

  在市场需求和政策利好下，资本纷纷涌入，行业也进入了疯狂扩张时代。柳佳坦言，在那段时期，看着同行们跑马圈地，抢项目、抬高租金、哄抢房源，魔方团队确实有些焦虑。但很快，他们冷静下来，转而修炼内功，提升运营能力、搭建IT系统等，“所以那两年规模上发展比较缓慢。”

  在行业混战、疯狂砸钱的时候，魔方坚持不跟风，柳佳称这源于他们对这个行业本质的清醒认知。长租公寓行业是一门需要长期经营的生意，也不是暴利行业，利润来自于精细化运营和扎实的基本功，真正做好产品、服务才能留住客户。

  柳佳认为，“爆雷”事件的发生，就是因为有些人错误地理解了这个行业的本质。租约市场是长期稳定的，不可能像互联网一样在前期靠疯狂的品牌营销、砸钱，来扩张市场份额，“你前面亏了，后面就翻不了身了，而且现金流可能就会断掉了。”

  随着行业逐渐回归理性，洗牌加速，不少公寓品牌陆续出局，魔方加大了拓展步伐，尤其在收并购方面。此前，魔方已经收购了E客、V+SPACE等公寓项目。柳佳透露，疫情后，魔方5月就加大了拓展步伐，“小规模的并购每个月都在做，大的连锁品牌的并购也会有。”

  对话柳佳（精选）：

  记者：长租公寓行业为什么会频频“爆雷”？

  柳佳：企业经营首先要活下去。特别是长租公寓这个行业，它是一门长期经营的生意，租约基本都是十年到二十年。不像互联网，可以靠疯狂的品牌营销、砸钱来扩张市场份额，只要客户留存了，未来就会赚钱，这是互联网的逻辑。租约市场是长期稳定的，不可能前期亏钱后面赚钱。前面亏了，后面就翻不了身了，而且现金流可能还会断掉。

  我觉得有些人可能错误地理解了这个行业的本质，很激进地进入这个行业，最后惨淡收场，还把价格、成本炒高了，有点搅局的意味。

  所以在那个时候，我们发展就比较慢，因为在市场比较混乱的时候你也加入混战，可能会拖累自己，我们一直非常冷静。

  我们的稳健其实是基于对这个行业的判断，它是一门长期经营的生意，且不是暴利行业。利润其实是来自于精细化的运营和扎实的基本功。把产品、服务做好，留住客户，让客户为我的产品和服务支付价格，这是我们一直坚持的。所以我们不会去跟风。

  不赚钱的生意我们不会做的，我们要考虑保持一个合理的利润率，考虑我们长期稳定的发展，这样才能持续去为客户服务。

  记者：魔方前几年就布局了蓝领公寓，2016年推出的9号楼公寓运营良好，魔方对于当前逐渐被看好的蓝领赛道有什么看法？

  柳佳：我一直非常看好蓝领公寓市场，从2016年就开始做蓝领公寓，当时政策还不太明朗，但是我们还是坚持我们认为正确的事。我们主要从几个维度来评估它，有没有社会价值？有没有客户价值？最后发现这件事是有价值的。

  政府也想把群租房管理起来，而且社会不能一直在解决高端需求，同时也要解决基层的居住需求。其实真正住房条件非常差的是基层员工，特别是服务类人群，他们的需求是明确存在的，这个市场很大。

  前两年我们做得很辛苦，虽然我们不是群租，但很多就把我们当群租。现在北京、上海等地都出台了明确的宿舍管理办法，情况好很多了。我们也是因为坚持了那么久，所以抢到了一个先发优势，未来会越来越好。

  未来宿舍这种模式或者商业模型还是很有市场的，各地政府也会大力推广。

  记者：你对租赁市场未来发展有什么期待？

  柳佳：随着行业的进一步发展，各家企业的基因优势将会凸显，运营商企业也将由单一物业运营升级成综合性资产管理企业，特别是随着租赁地块的不断推出，未来土地的持有方和房屋的建设方以及租赁住宅运营方将呈“三权分立”格局，三方分工明确又相辅相成。与此同时，国家在金融方面如果能够给予较明确的支持和政策，那我相信这个行业会更加蓬勃发展。