中国网络水军进化史：网络水军的历史、问题与发展（上）
在今天这个信息爆炸的时代，我们反而因为难以分辨信息真伪而陷入无知的状态——好不容易挑选的高评价餐厅，评价可能是假的；根据评分选电影，评论可能是假的；根据好评买商品，高销量、高好评率可能是假的；喜欢的idol的人设，也是假的；甚至你感到义愤填膺的社会热点文章，也隐藏了关键信息。这一无知的状态，在“张拾迈”事件中被表现得淋漓尽致：
在这篇自2010年9月初开始传播的文章中，虚拟人物“张拾迈”教授经过全面、细致的研究，得出了“中国的地质不适合建高铁”的结论。这篇杜撰恶搞的钓鱼贴，因其生动的语言、真假难辨的行文、耸动的内容，引起许多网民的关注，并多次被相关单位辟谣。然而，第一财经日报于次年7月，仍在其文章《高铁“自主创新”之谜 半生不熟的列控系统》中援引了查无此人的“张拾迈”教授的言论，因此成为了网友群嘈的对象，媒体的公信力大受冲击。
如果说前述假消息还停留在恶搞层面，真假难辨的消息如今越来越充斥于我们的生活之中。每当这些情况出现，许多人便会将其指向一个群体——网络水军。许多人对网络水军的印象，便是假信息、网络暴力。
实际上，网络水军并不总是炮制虚假信息，网络水军所带来的问题，也远不只是传播虚假信息、成为网络黑社会。
一、什么是网络水军
有趣的是，虽然网络水军被媒体、大众反复讨论，网络水军究竟是什么，却没有一个统一的定义：
在人民网2015年的一则报道中，将网络水军定义为“受雇主的委托（主要是金钱上的雇佣关系），为他人删帖或者营造网络之势的人。”该定义下， 几乎所有在网络从事营销活动的人，都可以被认定为网络水军。
2020年8月19日，百度百科中网络水军的定义为“一群在网络中针对特定内容发布特定信息的、被雇佣的网络写手。网络水军通常简称水军，又名网络枪手，他们通常活跃在电子商务网站、论坛、微博等社交网络平台中。他们通过伪装成普通网民或消费者，通过发布、回复和传播博文等对正常用户产生影响。”
与百度百科的定义不同，在许多新闻、文章中，点赞、转发、点击链接等非写手行为，也被认为是网络水军的典型行为。
总的来看，虽然上述三种定义各有不同，但都指向了同一类行为——网络营销。
二、网络水军的兴起
虽然网络水军这一词汇到底什么时候出现并没有一个统一的说法，但一般认为，所谓的网络水军，脱胎于最早网络论坛中的灌水（向论坛中发大量无意义的帖子）——有感于灌水的效果，少数商业嗅觉比较灵敏的人尝试通过收费发帖引发关注获利，并由此逐渐发展形成了如今作为网络营销形式的网络水军。
2004年，“芙蓉姐姐”将自己的照片发布到了水木清华等社区，其另类的风格，迅速引起众多网友的关注，并在当时出人意料的通过负向评价迅速成为网络红人。
2005年，或许是借鉴前者的经验，与芙蓉姐姐形成强烈对比的天仙妹妹出现，并迅速获得追捧——在2012年中国新闻网的一则报道中，网名“浪兄”的男子向记者承认，正是其受到当地旅游部门的请托而炮制了这一热点事件——也是我们目前找到的最早的网络营销事件。在这一时期，制作爆点热贴成为此类网络营销最有效的手段。
2010年左右，360与腾讯爆发引人关注的3Q大战，腾讯一方指责360动用了大量水军。2012 年贺岁档期，《一九四二》和《王的盛宴》两部同期上档的大片上演水军大战，双方互泼黑水。《王》的宣传人员承认在宣传过程中使用 “ 水军 ” 维护口碑，《王》的导演陆川也公开回应了被迫雇佣水军的事实。这是有史以来第一次，见不得光的水军堂而皇之地出现在公众面前。自此以后，动用水军，也开始成为公司、明星制造热点的常规模式。每当负面新闻出现，指责竞争对手抹黑，也成为公司辟谣的惯常手段，水军团队也自此越来越壮大。
三、从搜索引擎看水军的发展历程
从搜索引擎的数据来看，也可以发现网络水军的此类发展轨迹。我们在某搜索引擎上查找了自2004年开始历年含有 “网络水军”、“网络 水军”等相关字眼的网页数量，得到如下图的结果。通过这些数据，我们发现了网络水军发展的如下特点：
- 网络水军发展的两个关键阶段
有关“网络水军”，有两个较为明显的时间点，一个是2009-2010年，在这之前，与水军相关的消息极少，在此之后逐渐增多；另一个节点是2016-2017年，在这一年中，与水军相关的信息较前一年增加了超过20倍。有关网络水军的消息，在2009年之前非常少见。经过2009-2010、2016-2017年两个关键节点后，网络水军迅速发展，其相关网页在十几年间的增长超过了千倍。
以 “网络水军”为关键字的历年搜索结果折线图
以 “网络 水军”为关键字的历年搜索结果折线图
- “水军”含义的历史性变化
以具体搜索结果来看，在09年之前，虽然也能通过“网络 水军”得到搜索结果，但排名靠前的结果中的水军通常是指军队或游泳队。在我们能够找到的这一时期中，唯一能够与网络营销这一直接关联的结果，是一个“水军”的营销广告。自此，水军这一词汇的含义，逐渐由水中的军队，演变为了网络灌水营销。
有趣的是，与现在许多水军不愿为大众所知的状态不同，沦为“隐秘的角落”不同，这一时期的水军更像是一个新兴的行业，“水军”公司更是励志发展成为行业巨头。
- 网络水军的发展与负面化
在2009年之后，网络水军开始作为营销手段逐渐流行。但与此同时，网络水军又一度与黑社会、间谍战等字眼联系非常紧密。利用水军入侵网络、完成文化侵略又或者实现网络霸凌，成为这一时期“网络水军”的关键字。在利用网络水军完成网络营销日益流行的同时，网络水军也成为了网络黑、灰色地带的代表。在许多网民的心目中，网络水军一度成为“捧人推手”和“网络打手”的代名词。有关打击水军净化网络的呼声逐渐高涨。
四、水军的运作模式
- 传统模式-网络写手
从水军具体的操作手法来看，早期的水军营销方式通常集中于炮制热帖并想方设法维持、推广其热度。在这一时期，如何寻找热点创造话题十分重要。例如，在前述的天仙妹妹一例中，炒作者即是通过制造民族风美少女这一话题，来实现其推广地方特殊旅游的目的。
- 制造、利用虚假信息
为了制造热点打造话题，材料的裁剪乃至捏造不可避免——在这一时期假消息的巅峰之作、前述的“张拾迈”事件中，甚至以往颇具公信力的知名媒体也被波及。借鉴此种炒作风格，通过水军、软文立人设、司设，在娱乐圈、企业界逐渐形成风气。
- 转评赞：微博时代的网络水军
进入微博时代，曝光的焦点集中在少数的大V身上，大V的言论，往往会对社会舆论造成十分重大的影响。通过僵尸粉炮制大V，与大V合作或@大V，通过多种方式上热搜、撤热搜，成为微博营销的重要手段。2013年的“大概八点二十分发事件”，即是典型的利用名人转发，实现网络传播的案例。如果说以往的案例中认为操作都没有直接迹象，今年6月份的蒋某事件中，通过人为手段操纵舆论，则得到了印证。
- 数据的虚假繁荣
随着互联网及信息技术的进一步发展，智能手机、微信公众号、短视频等相继出现，越来越多实体行业开始进入互联网。由于与商家在平台上的可见度直接相关，网络声誉开始直接影响越来越多商家的业绩，在传统的软文、点赞、假评论之外，虚假的下载量、播放量开始大量出现。
2018年，某吴姓歌手在北美iTunes榜单占据了第一到第四位，实现屠榜。在这一事件中，营造热点的方式即是通过海量下载，这一非“写手”的方式，实现了其目标。事件的后果，是该行为引起了普遍质疑，并最终导致其作品被下架。
同一时期，还出现了某些剧集网络播放量迅速突破百亿、大量商品销售数据、与一般网友感受截然不同的现象，越来越多明显有水分的数据开始充斥娱乐行业乃至传统行业。
- 反串、抹黑、广告：水军的其他形式
如果说前述的行为，基本都是偏向正面的热点营造，许多水军的行为，开始走向反向营销。前述《一九四二》和《王的盛宴》的水军大战，双方通过攻击对方声誉来变相抬升自身，即是此类营销行为的典型案例。在此基础之上，还发展出了通过自黑->重新洗白的手段进行水军反向营销的模式。
除此之外，还发展出了利用虚假内容或标题党引流的水军营销。
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总的来说，与许多人的印象不同，网络水军，并不总是发布虚假信息或通过网络暴力的方式进行营销。水军定义的核心，既不是写手、也不限于造势，其传播的事实或真实或虚假，无法一概而论。但无论如何，网络水军自其发展之始，都始终保持如下两个基本特点：1、以网络作为其手段，扮演第三方营销的角色；2、通过各种方式隐藏其网络营销者的真实身份。
实际上，通过后续的分析总结，我们可以发现，网络水军能够成功的关键，在于对自身真实身份的隐蔽。在这层隐蔽的身份加持之下，网络水军的信息传播更加便捷、顺利，网络水军因此得到了巨大的利益。而正是这一层隐蔽的身份，让网络水军始终处于争议甚至风险之中。我们也将在本系列的其他文章中详述此问题。
