程耀：没有现金流不要做文旅｜对话重温

  【编者按】2020年8月26日，中国上海虹桥，由中国房地产业协会指导、主办的“2020（第三届）年度论坛”即将举行，主题为“浪奔”。

  在后疫情时代全球经贸格局与秩序重构背景下，中国房地产业能否继续“乘风破浪”？重温2018和2019两届年度论坛重量级嘉宾专访或会有部分答案。

  在第三届年度论坛举办前，我们特别推出《年度论坛•对话重温》系列。本次推出的是，2018年论坛嘉宾、奥园集团副总裁、奥园文旅集团总裁程耀先生。对话时间2018年6月。

  以下是与程耀的对话（精选版）

  奥园文旅如何实现房企转型之路，又将如何打造产品的差异化，规避单纯旅游项目投资成本大、收益周期长的现实？2018年6月，奥园集团副总裁、奥园文旅集团总裁程耀接受了《》的专访，向本网记者详细阐述奥园文旅的战略布局和发展规划。

  于2016年8月加入奥园文旅集团的程耀，对奥园打造文旅的战略布局有着高度的认同感，这也是他放弃诸多选择执意于奥园的根本原因，在这样的布局指导之下，他着手组建团队，进行选址调研、定位规划和营销创意，在2年的时间内，带领5人不到的小团队打造了一支千人精锐之师。

  “我很自豪也很庆幸当初选择了奥园，”面对镜头，程耀侃侃而谈，“奥园是一家真心实意布局文旅产业的公司，也只有像奥园这样稳健务实的企业，才能够维持文旅项目长期、良性、可持续的发展。”

  加入稳健务实奥园 用心打造心花小镇

  加入奥园的机缘，源于2年前在奥园大厦的那次深谈。

  2016年，程耀从前东家离职后，数家国内知名文旅公司向他抛出橄榄枝，之所以落定奥园，是源于和奥园集团董事局主席郭梓文先生的深谈。发轫于广州的老牌房企——奥园集团一向以稳健务实著称，郭梓文主席的身上更可感受到奥园的文化内核。“郭主席给奥园制定八大工作作风，充满正气和决心，我在里面找到了许多价值认同”，“奥园是一家真真正正想做大文旅的公司，”程耀不止一次向记者提及。

  “刚加入奥园的时候，奥园的文旅地块已经储备好，只待操刀运营，这一点让我充满期待”，程耀回忆说，初次来到位于清远市英德市英红镇（心花小镇）地块时，他内心略感压力，建设和运营好一个当时交通条件还不够优越的项目是一个新的挑战。

  另一方面，他也从中看到了契机。差异化、个性化、和日趋增长的度假需求，让文旅项目的打造呈现多元化，他坦言，这也是自己投身奥园的其中一个重要因素。尽管心花小镇位置距离中心城市有一定距离，但这恰恰是度假旅游的黄金圈，交通距离是可以解决的非绝对因素，“消费者从观光到度假需求的改变，直接催生了多元化的旅游业态，这就给旅游产品打造的上游——资源端创造了机遇，也对文旅产品的创新、整合、研发、营销、运营，各个环节给予了更严格的考验。”

  在他看来，奥园（英德）心花小镇是奥园文旅打造的标杆项目，只要把这个项目打造好，奥园文旅也将迎来耀目发展。

  带着这样的信念，程耀带领团队着手对（英德）心花小镇进行市场调研，“第一个就是成立市场调研部，从客户端反推产品端。团队花费一个多月的时间跑遍深圳、广州、清远、佛山、东莞等地的主要渠道商户和媒体，最终做出了一份详尽的调研报告。”拿着这些调研出来的数据，程耀找到欧洲知名文旅设计师，对奥园首个文旅项目——（英德）心花小镇进行定位落地。

  “奥园(英德)心花小镇项目占地8000亩，整个小镇计划投资150亿元人民币，以深厚的英红茶文化为依托，将红茶文化和产业链融入文旅项目中，同时和美食文化相结合，将美食工坊、巧克力产品、温泉度假、动漫娱乐、田园牧场、科普教育、生态人居等产业进行创新整合，形成完整的‘美食工厂+文旅体验’小镇模式，与产业互补发展。项目建成后将成为国内唯一一个融合温泉、牧场、红茶、巧克力、酒店、赛车、乐园的文体产业小镇，同时将诞生世界首个巧克力IP主题乐园、粤北首个英伦风情红茶小镇，喀斯特峰林地貌天然温泉小镇，首个喀斯特主题牧野风情旅游目的地。”程耀介绍道。

  以此规划为基础的奥园（英德）心花小镇正在如火如荼建设中，于今年5月首次开盘的湖山温泉别墅群，一经开售，当天就被抢购一空。“今年5月28日，心花小镇别墅首次开盘，近200栋温泉别墅和民宿当日售罄，以前被其他开发商瞧不上的地块，现在是炙手可热的香饽饽。”程耀自豪地说。

  这也恰好是文旅项目助力地产销售的典型示范。“如果说美好生活，我想就是在一个风光迤逦的午后，在心花小镇属于自己的度假客栈里，享受度假带来的恬静，更能享受文旅产业特色小镇所带来的商业溢价。”程耀说，“既能当业主，做老板，又能享受完美多元度假，这不就是我们所向往的美好生活吗？”

  奥园文旅5大板块全面开花 明年冲刺上市

  “特色小镇是将来产业发展的重要之路”。经过近两年的洗礼，文旅产业在地产江湖崭露头角。在程耀看来，奥园文旅已经成功转型，下一个目标就是2019年资本市场上市。

  为了这个目标，奥园文旅板块进行了清晰的战略布局：囊括“特色小镇”、“主题娱乐”、“人文景区”、“酒店管理”、“体育发展”5大板块。

  特色小镇是奥园文旅立足于地域特色进行旅游景区规划打造的旅游产品。奥园（韶关）文旅城•岭南印象主打禅修文化；上海江南雅园郊野公园是江南园林度假典范，休闲娱乐的理想之地，在2018年中国文旅产业榜上，上海雅园获得“最佳生活方式酒店奖”；恩平泉林黄金小镇是华南地区休闲养生、户外运动、甜蜜度假、安养居家的首选地之一，在2018年中国文旅产业榜上，恩平泉林黄金小镇入围“最佳特色小镇奖”。

  谈及主题娱乐版块，程耀兴致极高。他说道，应对用户群的变化，奥园文旅集团越来越重视对旅游目的地内容、IP、体验和场景的开发，以期用多样的产品品类满足规模化、全龄段人群的需求，来满足现代人的文旅体验。

  近年来流行的IP文化同样也被奥园文旅所运用。奥园主题乐园板块创建了全球首个以巧克力文化为主题的游乐公园“奥美加巧克力王国”，名字的由来源于"oh my god!"，包含了快乐、惊喜、不可思议等多层内涵。

  “我们第一个主题乐园叫做奥美加巧克力王国，它属于英德心花小镇内的主题娱乐板块。奥美加巧克力王国由欧洲比利时具有丰富设计经验的公司与我们共同打造完成，创意由我们来完成，设计由他们来操刀。这个主题乐园由一条完整的故事线串联，分为室内乐园和室外乐园两个部分。”程耀说，“也正在衍生出该IP的其它产品，比如动漫等。”

  人文景区板块，程耀有一番自己的设想。在安徽黄山脚下的中国历史文化名镇许村，奥园富资里（许村）古镇，奥园文旅将围绕徽派文化和学霸文化，描绘出一个“千与千寻的世界”。

  酒店管理版块，奥园文旅已自主创建了——奥美家酒店管理品牌。目前集团管理的酒店分为三个类别，第一类是奥园原有的自营度假和商务酒店；第二类是与希尔顿、喜来登等国际品牌酒店合作的酒店；第三类是奥园文旅以商业地产返租形式经营管理的"奥美家国际连锁公寓"，及奥美家精品民宿、主题客栈系列。程耀表示，奥园文旅酒店管理品牌，致力于打造国内酒店管理行业标杆，构建奥美家酒店管理服务标准，助推高品质度假旅居市场发展。

  体育发展是奥园文旅全新创建的一个板块，意义在于以体育助力文旅发展，以特色小镇创建为载体，充分利用产业特征和地域特色发展旅游。活动涉及：场地越野、自行车、马拉松、徒步大赛等等。

  “打造国际国内知名赛事的举办场地也是未来奥园文旅的一个发展方向，今年3月份，奥园（英德）心花小镇作为国内顶级赛事‘巅峰越野赛’的举办地，吸引了国内120余家媒体的关注，恩平泉林黄金小镇是自行车、赛车、卡丁车、F3的各种赛事的举办场地”程耀透露说。

  从5人小组到千人精锐部队 奥园文旅争做旅游地产开发领头者

  奥园文旅集团运营管理团队从2016年成立最初的5人，到2017年的18人，再到目前近千人，团队不断壮大的背后是奥园文旅布局全国发展的野心和决心。

  奥园（英德）心花小镇的完美亮相，增强了奥园文旅扩张发展的信心。“（英德）心花小镇项目所在地并不是地产开发商眼中的优质地块，但通过我们的成功定位策划、开发运营，大大提升了它的潜在价值。”程耀自信满满的向记者说道。

  奥园文旅于2016年在全国率先提出和实施“产业+文旅”发展战略，每一个特色小镇都有一个扎实的“产业+”基础，根据当地文化及产业进行科学整合，产生复合效益。在这样的理念支撑下，奥园文旅矢志于拿下一个项目，开发一个项目，做好一个项目。且将这种理念植入到自身的精神骨髓里。

  回望过去，奥园文旅的起步之路，正是中国房地产转型之路的缩影。

  奥园文旅在程耀的带领之下，以迅猛发展之势，迅速理清奥园文旅的转型定位和战略定位。“从2017年起我们就清晰描绘了整个奥园文旅的发展路径，在项目的推进过程中我们也明确了未来的发展方向。”程耀表示。

  展望未来，奥园文旅将在国家文化旅游发展的宏观背景下，走多元融合的发展之路。

  在发展战略的布局上，奥园文旅着眼于“创新•融合•共赢•国际化”，从项目选址开始着手，以定位、投控、成本、运营、整合为手段，建立起奥园文旅的行业壁垒。在品牌战略上，“文化+旅游+体育+产业”多元融合的奥园文旅，整合优化旅游环境，深度发掘文化资源。在布局方面上，奥园文旅则分为两条线，一是围绕区域，包括华东、华南、西南、环渤海、东南亚等地区；二是围绕古丝绸之路沿线布局文旅项目，进行文旅产业大发展。

  论及愿景，奥园文旅将以成为国内首屈一指的旅游地产开发运营商。

  “奥园文旅将以稳健务实的奥园精神，整合创新的专业能力，讲好中国故事，构建文旅大格局，奥园文旅的定位除了‘中国特色小镇运营商’以外，随着文旅边际效应和产业壮大发展，我觉得未来还将围绕内容打造，产业集群成为‘中国旅游地产开发运营商’”。

  在采访的最后，对于业内对他“文旅医生”的称号，程耀表示，“我觉得医生就是‘妙手生花、药到病除’"。在操盘的多个项目中，确实要将项目的‘病因’找到，并‘对症下药’。一个文旅项目打造的成功与否，不仅仅是市场决定的，而更多的是其内容决定的。如果你面对着一个全新项目挑战而一筹莫展的时候，所要做的往往是改变产品的经营结构和盈利模式，让内容和产品迎合市场，这才能够与渠道商共赢，让市场表现满意。”