草根营销

什么是草根营销



　　草根营销，是指与大众广告和大规模公关赞助活动相对的，低调的、民众化的营销宣传方式，其本质是利用非常规的营销手段来达到传统的营销目的。


　　“草根”一词源于十九世纪的美国，那时正值淘金狂潮，传说草生长得最繁茂的地方下面就藏着黄金。后来被引入社会学领域，用来表示“基层”、“大众”的意思。当芙蓉姐姐、郭德纲、胡戈们不断涌现的时候，草根传播似乎是一夜之间猛然兴起。这个低成本、高效率的传播方式在“眼球经济”愈发明显的时代已经成了炙手可热的营销利器。互联网的低成本传播和高回报率把草根营销推向了营销的最前沿，而在同样的指导思想下，终端营销、口碑营销也大行其道。草根营销的魅力吸引着越来越多的人，于是一场营销革命就此展开，究竟“四两拨千斤”向来是中国人所推崇的。



草根营销的特征

　　首先在传播渠道上，不再倚重传统的大众传媒，而是选择了更为贴近“草根”的传播方式，包括传统的小广告，口碑相传，大型高参与度的互动活动，以及互联网出现后的BBS，博客等；


　　其次在传播内容上，不再倚重名人效应，转而开始“讲述老百姓身边的故事”；


　　再次在语气上，不再是我来引导教育你，而是转变成我就是你，我能理解你。



打开草根营销成功之门

　　真正让公众和企业意识到草根营销威力的，是近几年的几个大型的草根营销公共事件，比如超级女声。但并不是每个围绕草根的营销行动都能走向成功。草根营销可以理解为零距离营销，其实质就是迅速将品牌距离缩短,抛开所有笼罩在品牌上的光环，撕去半推半就的面具。


　　成功的草根营销必须是尽可能地创造零距离的感觉。无论是内容，渠道必须匹配一致，从认知的形成来看，任何一个环节出现不匹配，草根营销所引发的关注度就会有巨大的差别。


　　广告的主角不应该再是名人，甚至连有明星相的人都不要，最好看上去毫无特征的普通人，比如肯德基广告中的一家人；传递的信息也不是指导与说教，也不是辉煌的巅峰体验，而是来自平淡生活的感受，毫不避讳自己就是一个普通人；从活动形式上来讲，必须是低门槛的大众活动，有着广泛的群众基础，没有复杂的规则，最好是可模拟；从参与者来讲，拥有极低的参与约束；从媒体选择来看，必须足够生活和亲民的媒体。


　　从这个角度去评判，蒙牛的“城市之间”不算是草根营销，因为其活动形式并无广泛群众基础；“梦想中国”做不过“超级女声”，因为这个媒体就缺乏草根性，尤其是中心二套这个频道；唱歌可以作为草根营销的载体，跳舞则不行，演戏就更不行了，所以“红楼选秀”也成不了草根营销的载体。


　　警惕草根营销的陷阱：很热闹，无营销


　　即使声势浩大，我们也必须正视草根营销的天生缺陷：营销事件影响力大，但是对品牌支撑不足。


　　假如仅仅是通过草根营销获得巨大的社会关注，而不能将这股关注的洪流引导到企业和品牌上，那么这样的草根营销无疑是失败的。事实上，媒体利用社会主流情绪获得普遍关注并不难，暴露在大众媒体下的草根很轻易陷入群体低智商，这一点，勒庞在其著作《乌合之众》中有过具体的阐述，所以我们也不难理解“纸包子”新闻一出台所引起的轰动，可以看到，通过大众媒体获得广泛关注度的可能性一直存在。最重要的是，如何将这种关注度用于营销？


　　有时候，注重力是一个巨大的陷阱，当我们的营销行动获得了巨大的关注的时候，并不意味着我们的营销行动就一定取得了成功。赢得草根的关注和参与只是很小一步，营销的目的才是根本。



选择草根营销

　　即使拉近品牌距离是当前诸多品牌对于营销传播的主流需求，但我们还必须清醒地看到，并不是每个品牌都适合草根营销。


　　假如品牌定位于奢侈品，必然需要维持一个较远的品牌距离，所以满大街跑奔驰对于奔驰品牌来讲并不一定是件好事，全中国人都在喝茅台也不是一件好事，所以茅台需要提价以从产品层面拉长品牌距离。受品牌距离过短侵害的品牌并不少，比如满大街都是华伦天奴的专卖店，让这个品牌在中国基本很难翻身，另一个可能受伤害的品牌就是保时捷，满大街的“卡宴”已经大大缩短了保时捷的品牌距离，并将威胁到保时捷的品牌定位，假如任其发展下去，在收获短期市场的同时，将丧失长期的品牌价值，或者保时捷干脆就改变其品牌定位——这个世界又将少了一个极品跑车品牌。


　　所以，尽管很多品牌被距离过长困扰，但品牌距离过短也未必是一件好事，适合才是最重要，草根营销只是一件工具，在使用工具的时候，无时不需审阅自己品牌的定位，才能把握好这个度。即便有企业真的愿意将自己的品牌定位改变以适应品牌的零距离，以求获得竞争上的优势，竞争的风险依然存在，因为假使草根营销总是有效，那么在零距离品牌这个领域，将存在诸多的竞争对手，用流行的蓝海理论的话说，一片红海诞生了，再想回去可就难了。



你时代的草根营销
你时代——草根营销的背景

　　美国时代周刊 2006年把“你”评选为年度风云人物，这在某种程度上标志着“你时代”的全面到来，标志着以个人为中心的互联网模式 —— Web2.0的到来。


　　Web2.0的思想最早是由O‘Reilly MacroMedia的Dale Dougherty和MediaLive 的 Craig Cline在共同合作的头脑风暴会议上提出来的，并很快成为近两年深刻影响整个互联网界的重要思潮，简言之，Web2.0所带来的重要转变有：用户自行生产内容、共同创作、网络权力的去中心化、利用集体聪明的开放参与体系的构建、长尾市场的崛起、互联网服务的永远Beta版状态等，随着信息服务向其他领域的蔓延，Web2.0思想正在逐步影响其他的商业及社会领域，与此同时，“超女”、“郭德纲”等文化现象的生成和传播，也和Web2.0思想有着内在的契合。


　　可以这么说，Web2.0的迅速兴起，正是草根营销产生的大背景。


弱连接——草根营销的基础

　　弱连接(Weak Ties)理论由美国社会学家马克·格拉诺维特(Mark Granovetter)于1974年提出。格兰诺维特指出：在传统社会，每个人接触最频繁的是自己的亲人、同学、朋友、同事……这是一种十分稳定的然而传播范围有限的社会认知，这是一种“强连接”(Strong Ties)现象；同时，还存在另外一类相对于前一种社会关系更为广泛的，然而却是肤浅的社会认知。例如一个无意间被人提到或者打开收音机偶然听到的一个人……格兰诺维特把后者称为“弱连接”(Weak Ties)。研究发现：其实与一个人的工作和事业关系最密切的社会关系并不是“强连接”，而经常是“弱连接”。“弱连接”虽然不如“强连接”那样坚固(金字塔），却有着极快的、可能具有低成本和高效能的传播效率。


　　弱连接理论的流行，Web2.0 网站的爆炸式应用，是草根营销的基础。


社区——草根营销的平台

　　2004年美举行总统选举时，YouTube还不存在，而如今伴随着2008年总统大选临近，视频共享网站YouTube已成为选民和候选人进行互动的不可或缺的政治平台，政客们甚至对该网站布满了敬畏。据国外媒体报道，YouTube上传的与选举有关的素材包罗万象，比如候选人发布的造势宣传小册子，最近还出现大量妇女歌颂自己喜欢的候选人的音乐视频短片等等。YouTube在政坛引起了浓厚的爱好。


　　同时，Web2.0可以让公司和企业接触到比通过传统营销手段多得多的消费者。在这方面，许多B2C公司早已捷足先登利用Web2.0来开展营销活动了。像“美国偶像”和星巴克已经在社交网络网站MySpace上有了自己的概况页面，可口可乐公司在2005年夏天也专门为YouTube设计了一个广告。但Web2.0并不仅仅是为饮料和娱乐公司服务的，B2B营销人也试图要一显身手，他们也发现互联网是一个接近消费者的、令人兴奋且有利可图的地方。


　　社区已经深刻地影响到当下年轻人的生活方式。作为一个网络实名制的国家，韩国的社区网站赛我网的用户已经高达2000万，而整个韩国的人口也只有4800万。这意味着除了老年人和幼童之外，95%以上的韩国人都在参与网络社区。而在欧洲，仅2006年通过严厉交友社区Meetic找到另一半的人数达到100万。在中国，几乎每一个年轻人都会有一个腾讯的QQ号码，并享受到腾讯各种网络社区服务。


　　所以，可以说布满互动的Web2.0社区是草根营销的平台。无论是谁，假如不了解网络社区，那么未来20年的生活和商业都将会承受巨大的机会成本。


一对一商务——草根营销的商机

　　草根通过弱连接形成社区，这也为企业一对一商务提供了更大程度上的便利性。道理很简单，既然草根可以通过弱连接互相联系，企业也同样可以借助弱连接联系草根。九十年代伊始，佩珀斯先生刚刚提出一对一思想时，虽然即刻受到了商界热烈地推崇，但实现起来还颇为困难。随着互联网的加速，一对一战略由此获得了一个绝佳的实现平台。


　　以行动全球网为例，用户希望参加某个培训课程，他可以从行动全球网提供的几十万培训课程中选择其所需，系统可自动为其匹配同上此课的同学(弱连接），同样新东方也在行动全球网建立了全年的课程表，新东方也将自动找到这位同学，同时可以直接与这位同学联系上(一对一商务）。


　　草根营销的要害是让大众动起来，让大众动起来的要害是弱连接，弱连接将形成布满互动的社区，社区将为企业带来无限的商机，也同样有可能为企业商务带来全新的商业史上革命。